El consumidor y el mundo de la comunicación han cambiado de forma radical; pero en el sector muy pocas cosas han cambiado. Bueno, algo sí. Es más pequeño, se han adelgazado muchas compañías y han nacido muchas pequeñas empresas formadas por gente con talento que ha buscado nuevas vías. Pero las relaciones entre anunciantes y agencias parece que no evolucionen en la misma dinámica.
Muchas son las voces que se oyen desde los anunciantes hablando de que las agencias deben reformularse y recuperar la confianza perdida. También son muchas las voces que se escuchan desde las agencias solicitando respeto, valoración y mejores remuneraciones. Pero aún son más los ecos que se oyen del resultado de uno u otro concurso. Concurso de medios, concurso de agencias creativas, concursos públicos, concursos privados y, a este ritmo, serán los concursos de acreedores los que van a hacer más ruido.
Llevo unos cuantos años en este mundo publicitario. No sé si veinte años son muchos o pocos, pero los suficientes para que la frase tenga cierto sentido. Nunca en mi vida profesional he oído hablar tanto de concursos. Nunca.
Las épocas de dificultades parecen el momento adecuado para que alguna de las partes saque un buen rendimiento de esta mecánica. Pero en realidad todos pierden.
Como agencia creativa seguro que puedo tener una visión sesgada de las maldades del mecanismo. Pero estoy seguro que desde otro ámbito la visión es distinta. Y por tanto creo que añadir información puede ayudar a entender mejor las cosas.
Explicaré dos casos particulares, pues me permiten ofrecer mayor detalle y rigurosidad en la explicación. Por política general no acudimos a concursos que no sean restringidos, remunerados y con unas normas de organización bien definidas, y, por tanto, como compañía somos muy sensibles a estos temas.
Este último trimestre recibimos la llamada de un importante anunciante al cual conocíamos de anteriores proyectos y nos cuenta que ha pensado en nosotros para el desarrollo de una acción de Navidad; que tienen poco presupuesto, 25.000 euros para creación y producción, pero que les parece que encaja perfectamente con nosotros. (No se si me llena de satisfacción que alguien piense que somos expertos en felicitaciones de Navidad…).
Decidimos dedicar un equipo para pensar en la propuesta, pues era una forma de demostrar nuestra capacidad creativa para resolver su problema de comunicación. Una semana de trabajo de tres personas y el director creativo. Tenemos la idea, la pintamos, preparamos la presentación y, justo antes de ir a la reunión, llamamos para confirmar la hora y nos dicen: “A partir de las cuatro de la tarde cuando queráis, sois los últimos en presentar”. ¿Cómo? ¿Últimos en presentar? “Sí, sí. ¿No os había dicho que era un concurso? Lo siento, debí olvidarme…”. Comité de crisis interno y decidimos no acudir. Simplemente por dignidad.
Hablamos con calma al día siguiente y no acabaron de entender muy bien por qué habíamos decidido no acudir. Tan sólo hubo un pequeño error de formas dijeron.
Pues no. De formas y de fondo. No me parece honesto convocar un concurso con cuatro agencias importantes para una acción de tan poca envergadura y recorrido. No me parece honesto hacer trabajar a un equipo de profesionales que no saben en que situación están trabajando. Da igual que sea un concurso on, off o lo que sea.
Y es casi peor que se hiciera sin mala intención. No era un grupo de personas intentando sacar el máximo partido de las agencias que nos dejamos hacer de todo. Simplemente no pensaron en el valor de nuestro trabajo y en el valor de nuestro tiempo. Como el resto de convocados eran agencias de prestigio nos sentimos menos dolidos pues entendimos que no era nada personal.
Y el segundo que me sirve de ejemplo es un concurso remunerado de otro anunciante relevante. Es un cliente actual con el que trabajamos a plena satisfacción, pero ante un nuevo proyecto decide consultar a otras compañías. No me parece la mejor forma de avanzar conjuntamente, pero convoca un concurso con toda la seriedad, rigor y condiciones que definen los manuales de buenas prácticas. La remuneración es de 3.000 euros y para dar respuesta a todas sus requerimientos empleamos a 10 personas durante casi tres semanas. Total coste interno para preparar nuestra propuesta: 18.500 euros.
Desconocemos el resultado, pero viene a significar que ni en el mejor de los escenarios la solución es eficiente.
Quien quiera resolver los problemas a base de concursos se equivoca. No estoy diciendo que no se deba cambiar de agencia. Estoy diciendo que es una mala praxis general.
En una situación compleja como la de hoy, lo que debemos es construir relaciones de confianza donde todos avancemos juntos, nos apoyemos, conozcamos las realidades, las necesidades de un lado y del otro.
La creatividad no sólo se trabaja en la agencia y la evalúa el anunciante. Necesitamos eliminar esas fronteras. Los grandes egos tienden a desaparecer, pero sigamos cuidando a los grandes talentos que existen en este país.
Esto es como viajar. Cuando llegas a un nuevo lugar y conoces la realidad, muchos de los tópicos quedan obsoletos. Igual es más un deseo de año nuevo, pero propongo que nos conozcamos más y concursemos menos.
(*) Marcel.lí Zuazua es consejero delegado de Herraiz Soto & Co.
