La disciplina del marketing automation ha ganado importancia en el seno de las compañías. Con un 93% de empresas españolas que aseguran tener implantada alguna solución en esta área, un 25% del equipo de marketing ya se dedica a ello.
Son datos de la segunda edición del informe Marketing Automation Scope, que analiza el estado de la automatización de marketing en nuestro país. Este año, un 93% de encuestados afirma tener ya implementada una solución de marketing automation en sus empresas, y de los que no, seis de cada 10 señala que lo hará en el futuro. Un 70% además afirma llevar más de dos años utilizando estas soluciones.
Las empresas participantes cuentan con un equipo de marketing de cerca de 24 personas, de las que seis (25%) están dedicadas a esta disciplina. A esta destinan además un 12% del presupuesto de marketing. La partida más importante del presupuesto de marketing automation es la inversión en herramientas, seguidas de operación, implantación y estrategia.
Entre las funcionalidades más empleadas, los anunciantes citan el email marketing, la generación de customer journeys, la integración con el CRM, la segmentación y la personalización. Un 30% indica además el uso de inteligencia artificial para la creación de diseños automatizados y personalización.
Respecto a los momentos del ciclo de cliente en los que más se aplican los procesos de automatización de marketing, destacan la fidelización, el lead nurturing y el abandono y la repesca.
Sin visión 360º del cliente
A pesar del uso mayoritario de esta disciplina, todavía no son mayoría los anunciantes que consideran que han logrado tener una visión 360º de su cliente, con un 60% que asegura no haberlo conseguido. Las áreas de marketing, CRM/Data y Gestión del Cliente son los principales beneficiados de esta visión que los entrevistados consideran que se traduce, entre otras, en acciones de atención, fidelización y personalización y, además, en aportar datos y obtener conocimiento de los consumidores y capacidad de segmentación.
Por otro lado, el marketing automation requiere de la colaboración transversal de distintas áreas de las empresas y, de media, más de ocho son las involucradas en estos proyectos, siendo Marketing, CRM/Data y Tecnología las tres más involucradas y las que, además, suelen liderar la implementación.
Los anunciantes mencionan, de media, casi cuatro perfiles distintos conformando los equipos internos de marketing automation. De ellos, los más comunes son Gestores de Campañas, Analistas CRM y Campaign Strategists. Más de la mitad de los anunciantes afirman, además, que están pensando en ampliar su equipo.
En cuanto a las dificultades a la hora de implantar estas soluciones, los anunciantes citan la integración con fuentes de datos, la falta de experiencia en el equipo y las integraciones con canales. Una vez implementadas, la principal barrera a superar es la alineación entre departamentos.
Los objetivos principales que los anunciantes buscan en el uso de una plataforma de marketing automation siguen siendo, como ya se mencionaba en la anterior edición del estudio, la Mejora del Engagement y la conversión, la Personalización de las comunicaciones, Optimizar la gestión de campañas y Mejorar el ROI del Marketing. Tras la implantación, los principales beneficios observados por los entrevistados son, por este orden, la Personalización de las comunicaciones, la Mejora del engagement y la conversión y la Personalización de campañas. Es de destacar que, el tiempo en que un anunciante espera ver resultados de su herramienta de marketing automation se ha reducido significativamente: de 9 meses en 2020, a 5 meses en la actualidad.
