Anunciantes y consumidores conforman dos eslabones de una misma cadena. Para los primeros, la publicidad es el flujo sanguíneo que ayuda a vender y, de paso, a engordar la cuenta de resultados. Para los segundos, la comunicación comercial es una vía de conocimiento de productos y servicios. Sin embargo, la relación entre anunciantes y consumidores no resulta tan sencilla como parece desde un punto de vista teórico. Los consumidores se quejan. Y, en ocasiones, mucho, pese a que, como reconoció José Fernández, trasunto anónimo del consumidor, “la publicidad es necesaria”.
Pero el reconocimiento implícito de la comunicación por parte de los consumidores no oculta las protestas y lamentos de estos. Según Alejandro Perales, presidente de Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), cuando se analizan las quejas, hay unas que tiene que ver con lo formal y otras con el contenido.
Desde el punto de vista formal, los consumidores se lamentan de la cantidad de publicidad y saturación que existe, además de la falta de identificación de muchos de los mensajes. “Ambos aspectos, sobre todo el segundo, van a ir a más, porque nos dirigimos hacia modelos que son tremendamente invasivos, especialmente en las comunicaciones electrónicas. Y eso que se trata de herramientas eficaces y hasta positivas en algunos aspectos”, matizó Perales.
Por lo que se refiere al contenido, las protestas de los consumidores se centran en la falta de veracidad; es decir, cuando a los productos se les atribuye determinadas ventajas funcionales que no tienen, utilidades que no son tales y condiciones de adquisición o uso que no responden a la realidad.
En este sentido, Etelvina Andreu Sánchez, directora general de Consumo, reconoció que desde la Administración, vigilan determinados mensajes como “todo incluido, gratis, para siempre, demostrado, por cero euros al minuto o natural, entre otros, porque suelen encubrir algo”.
DESCONFIANZA. La crisis ha hecho mella no solamente en la economía; también ha tocado la línea de flotación de la confianza de los consumidores con respecto a la publicidad. Los datos están ahí, a la vista de quien quiera verlos y analizarlos. El 60% de los consumidores y minoristas españoles se sintieron afectados por la publicidad engañosa en 2010, según estudios de la Unión Europea. Una cifra mala que pone a España a la cabeza, junto con Finlandia, de un ranquin de dudoso honor. Y sin embargo, el pasado ejercicio no fue el peor. Los datos más nefastos se produjeron en 2009, cuando el porcentaje de afectados por publicidad engañosa alcanzó el 69%. “Antes de la situación de crisis económica estábamos al mismo nivel que el resto de Europa, 40%”, dijo Andreu Sánchez.
Esta situación, a juicio de la directora general de Consumo, debería de preocupar a todos, incluida la Administración, ya que denota que algo se está haciendo mal: “En nuestro caso se trata del control que nos corresponde”.
El problema es evidente. Los consumidores e incluso los propios competidores de los anunciantes, minoristas y vendedores en general, no se fían. En los últimos años ha ganado terreno la idea de que es tendencioso lo que se le dice [al consumidor] y que pretenden embaucarle. “Y esto, que está causado por algunos agentes, nos perjudica a todos, incluso a los [anunciantes] que lo están haciendo bien”, indicó Andreu Sánchez.
Nos es de extrañar, por tanto, que la percepción de la publicidad se mueva en ratios negativos tan altos.
Unos datos que, por otra parte, contrastan con los que arroja la encuesta que, con motivo del séptimo Foro Profesional del Anunciante, realizó Yahoo a través de un panel de un millar de personas. Según esta investigación, al 55% le gusta la publicidad, mientras que sólo un 14% reconoce abiertamente que le molesta. Un 83% declara que la publicidad le gusta cuando es creativa y un 84% no quiere que la publicidad interrumpa los contenidos de los que está disfrutando. Asimismo, el 65% cree que la publicidad tiene valor añadido sobre nuevos productos que salen al mercado y el 63% se muestra partidario de recibir publicidad siempre y cuando sea relevante para ellos y se adecue a sus gustos y aficiones.
Datos como éstos avalan la tesis que defendió Manuel Campo Vidal, presidente de la Academia de la Televisión y director del programa de TVE Los anuncios de tu vida: “A la publicidad en general le pasa lo mismo que a la televisión, que la opinión pública la quiere más que lo que dicen las crónicas. Es verdad que hay cosas que están mal, que hay estridencias, pero las crónicas siempre hablan de las estridencias y no de lo que está bien”.
En esta misma línea, Alejandro Perales reconoció que a veces la percepción es más negativa que la realidad publicitaria: “Lo digo como alguien que está siempre en el lado oscuro de la publicidad, fiscalizando todo lo que está mal. La realidad de la publicidad es más positiva de lo que parece. Por tanto, estaría bien plantearse por qué la percepción de la publicidad por parte de los ciudadanos resulta más negativa de lo que es la realidad.”
El responsable de la AUC exaltó las bazas que la publicidad tiene a su favor. Por un lado, “sostiene buena parte de la actividad cultural y de ocio de los ciudadanos, y eso hace que la gente conecte emocionalmente con muchas marcas”. Por otro, cuenta con un aspecto estético “que es enormemente atractivo para muchas personas”. Sin olvidar, el aspecto de conocimiento de los productos, “que gracias a la publicidad hemos aprendido a manejar”.
Julio Alonso, fundador y director general del Weblogs, pese a contar con una opinión positiva de la publicidad, confesó que solamente siendo crítico se aprende. Con una visión más tecnológica y un punto de vista más enfocado en la Red, describió el nuevo panorama en el que nos encontramos de manera clara: “La tecnología, los hábitos de la sociedad, los procesos de compra y las formas de obtener la información por parte de los consumidores han cambiado”. Y añadió que muchas marcas, y la publicidad que estas realizan, todavía no se han adaptado a este nuevo entorno. “Seguimos confiando demasiado en métodos de publicidad que tenían sentido en los medios del siglo pasado. Confiamos demasiado en la publicidad interrupción, en una publicidad que continua siendo unidireccional, sorda y poco receptiva a lo que dicen los usuarios”. Alonso abogó por una comunicación transparente para que los consumidores sepan en todo momento qué es contenido editorial y qué es contenido publicitario.
SÍ A LA PUBLICIDAD. La segunda parte del Foro Profesional del Anunciante estuvo centrada en la mesa redonda que llevaba por título Publicidad, sí, una oportunidad para reflexionar sobre la importancia y la dimensión que la comunicación comercial tiene en nuestro entorno económico social, y que se aprovechó para hablar, sobre todo, de la desaparición de la publicidad en TVE.
Jesús María Moreno, jefe de servicios de marketing de Nintendo Ibérica, aseguró que la eliminación de la publicidad en las dos cadenas públicas les ha robado audiencia: “Una audiencia que todos sabemos lo que aportaría a las arcas del Estado”. Asimismo, Moreno pidió que se introduzcan desgravaciones por inversión publicitaria para los anunciantes, “porque somos una actividad que dinamiza la economía”.
Por su parte, Enrique Laucirica, secretario general de la Forta, afirmó que “la eliminación de la publicidad en este medio supone la aportación, por parte del erario público, de 500 millones de euros”. Además, aseguró que con la supresión de comunicación comercial en la cadena estatal ha significado el surgimiento de un nuevo duopolio televisivo, sin olvidar el incremento del precio la publicidad en el medio.
Con una postura radicalmente contraria, José Miguel Contreras, consejero delegado de la Sexta, manifestó que la subida de precios se justifica porque “en los últimos años se había producido una bajada importante”. Asimismo, denunció que existe una estrategia para “intentar recuperar el duopolio anterior y destruir la posibilidad de que haya nuevos competidores”.
Contreras reconoció que, pese a la aparición de nuevos operadores y más canales, la tarta continua siendo la misma y se ha producido un evidente empobrecimiento de los contenidos.
En este sentido, Juan Briones, director de Ekonomía, aseguró que la eliminación de la publicidad en TVE ha supuesto “una dramática reducción de la competencia”. Briones denunció que en algunas televisiones, como es el caso de Telecino, se aprecia una caída de la calidad de los contenidos. “Si tienen los anunciantes garantizados ¿para qué van a invertir en contenidos?, argumentó. En este sentido, Contreras planteó que en determinadas ocasiones “los anunciantes deberían pensarse en qué tipo de programas meten su publicidad”.
Finalmente, Carlos Martínez Cabrera, presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, animó a todos los asistentes a sumarse a la iniciativa Publicidad, sí, impulsada por la asociación para reivindicar el valor de la comunicación comercial: “Este sector se merece el apoyo y el reconocimiento de todos, porque genera y contribuye al desarrollo económico, social y cultural de nuestro país”.
CONFIRMADA EN EL CARGO
Durante la 46 asamblea general de la AEA, Patricia Abril, presidenta y directora general de McDonald’s España, fue reelegida presidenta. Junto a ella, también repiten como vicepresidentes Félix Muñoz (Coca-Cola) y Rafael García (Anefp).
El resto del comité directivo está integrado por Alberto J. Velasco Alonso (Grupo Mahou-San Miguel), Rosa Méndez (BBVA), Jaime Lobera (Campofrío Alimentación), José Manuel Zamorano (Cepsa) Carles Bosch (Danone), Luis Gómez (Iberdrola), Jesús María Moreno (Nintendo Ibérica) y Valeria García (Procter & Gamble).
En la imagen, los miembros del consejo directivo de la asociación con Patricia Abril en el centro.
C. H.
