Es una sección consolidada y pujante y por eso resulta curioso que muchos se sorprendan de que exista dentro de este festival de creatividad. Incluso se habla de una nueva tendencia, ya que este año el Festival Internacional de Publicidad de Cannes incorporará por primera vez el león de relaciones públicas. Pero los profesionales del sector lo encontramos totalmente natural ya que, precisamente, las relaciones públicas son en esencia creativas.
La creatividad no consiste en tener impactantes ideas, sino en poner en marcha soluciones eficaces y diferenciales. En definitiva, y como decía Steve Jobs, la creatividad no es más que “conectar cosas”. Esa es la auténtica forma de innovar. Y esa es la esencia de las relaciones públicas.
Nuestra labor es entender al target de nuestro cliente y diseñar la forma de llegar a él creando contenidos adaptados a los diferentes canales, sin fronteras entre lo off y online y con sinergias con otras áreas del marketing. Gran parte de nuestro trabajo consiste en aportar a los clientes soluciones y nuevas ideas que atraigan y enganchen a un gran número de públicos: en primer lugar al propio cliente, y una vez desarrollada la idea, a los medios de comunicación, bloggers, y, por supuesto, al consumidor.
Por desgracia muchas empresas no conocen bien la labor de la agencia de relaciones públicas y las entienden como un lugar donde únicamente se llama a periodistas y se hacen notas de prensa, infravalorando el componente estratégico y creativo.
Es más, pocas actividades son tan creativas como las relaciones públicas, porque se trata de desarrollar ideas alineadas con el posicionamiento y los objetivos de negocio para conectar con un gran número de públicos (sean empleados, medios, consumidores, instituciones o políticos, accionistas, etc.). Esa variedad de interlocutores hace que en relaciones públicas nos dediquemos tanto a relaciones con medios como a planes de social media, a lobby, eventos, street marketing, etc., pero siempre como los creadores del contenido más adecuado a cada fin y audiencia. Tenemos que saber de diferentes ámbitos, estar al día de las tendencias y combinarlas para ofrecer algo nuevo. En definitiva, ofrecer contenidos relevantes, noticiables, viralizables. Pocas veces una campaña de publicidad se convierte en noticia frente al total de publicidad que existe. Pero cada una de nuestras ideas debe serlo.
En particular en Cohn & Wolfe somos una agencia de comunicación de esencia creativa. Por ejemplo, contamos con la figura de los creativos liderados por un director internacional, nuestro chief creative catalyst, y esa red creativa internacional comparte ideas para garantizar las más brillantes soluciones a nuestros clientes, adecuadas a las diferencias culturales y lingüísticas.
Creo que la comunicación hoy en día o es 360 o no existe y por ello los grandes festivales de creatividad han entendido que no puede quedar fuera una tan importante disciplina del marketing como son las relaciones públicas. Además, no solo es una disciplina creativa y eficaz, sino con un elevado retorno de la inversión ya que los presupuestos son bastante más reducidos que los de otras actividades como publicidad tradicional y, por ello, cobra aún más vigencia en contextos de recortes presupuestarios como el actual.
Las empresas y sus departamentos de marketing están cambiando su forma de hacer negocio y, fundamentalmente gracias a los social media, los consumidores están cambiando la forma en que toman sus decisiones de compra, relacionándose con las marcas de forma igualitaria. También los medios están inmersos en una profunda transformación. Por ello, las empresas buscan optimizar su inversión y los consumidores ser más seducidos que nunca con contenidos relevantes. Y ese es el ámbito natural de las relaciones públicas.
La creatividad no es un área que posea exclusivamente la publicidad u otras áreas del marketing y estoy segura de que este año en el Festival El Sol y en Cannes vamos a ver estupendas campañas de relaciones públicas, de alto valor añadido, integradas y muy creativas.
(*) Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolfe.
