Para los anunciantes resulta todo un reto captar la atención de los millennials. Siempre en busca de información y entretenimiento, la hiperconexión de los nativos digitales también lleva implícito un alto grado de dispersión que les hace altamente inmunes a los mensajes de las marcas.
Lo que podría parecer una oportunidad (la abundancia de nuevos canales digitales para llegar a ellos con un sinfín de posibilidades publicitarias), se convierte en un arma de doble filo, ya que andan siempre distraídos.
Los millennials han crecido teniendo acceso al contenido dónde y cuándo lo desean a través de múltiples plataformas, lo que les ha llevado a desarrollar una atención más a corto plazo y un enfoque fragmentado para los contenidos. Abrumar a los consumidores en su toma de decisiones con demasiado contenido digital puede resultar arriesgado para las marcas.
Dilema
Las marcas se enfrentan a un auténtico dilema: los usuarios están más conectados que nunca pero captar y mantener su atención se hace cada vez más difícil.
Owen Hanks, general Manager de YuMe Europa, empresa tecnológica internacional especializada en el conocimiento de la audiencia basado en datos y multiplataforma, señala que “para atraer a los millennials las marcas deben entender la evolución de los hábitos de consumo de contenidos y evolucionar desde las formas más tradicionales de publicidad a los canales emergentes e innovadores”.
Esta generación está impulsando la industria hacia una publicidad tecnológicamente avanzada centrada en el consumidor activo. Para capturar y mantener la atención de los millenials, los expertos de YuMe Europa apuntan tres vías:
• Comprender el valor del vídeo. Los millennials son los más prolíficos consumidores de todo tipo de vídeos, de acuerdo con el estudio Labs Millennial Report. Video Viewing Discoveries.
El consumo de televisión online y vídeo se ha duplicado en la última década, convirtiéndolos en un canal perfecto para la participación. A pesar de sus breves periodos de atención, según muestra el citado estudio, a los millennials les encanta el vídeo digital. Se estima que en 2018 estos van a dirigir más del 60% del tráfico de datos.
Las marcas que dejen de lado la publicidad de vídeo perderán una oportunidad única para atraer a este grupo. Para aprovechar al máximo las posibilidades que ofrece el canal, las marcas deben asegurarse de que sus anuncios son atractivos y de la mejor calidad. Los millennials cierran rápidamente los anuncios de vídeo que ofrecen una experiencia pobre.
• Que sea móvil. La creación de la publicidad móvil es crítica en la participación de los millennials. Un estudio de la Office of National Statistics pone de manifiesto que el 96% de ellos utiliza un dispositivo móvil para acceder a Internet.
Para más del 80% de los millennials el móvil está sustituyendo al portátil como herramienta de búsqueda por excelencia. La publicidad de vídeo en el smartphone mejora la percepción de marca en este grupo, ya que tienden a considerar modernas las marcas que se anuncian en sus smartphones, por lo que este dispositivo resulta fundamental para que se involucren.
• Visualización en múltiples pantallas. Como la multipantalla es ahora la norma, servir la publicidad en todos los canales y dispositivos es crítico. Las marcas deben ser capaces de reconocer el dispositivo o la plataforma empleada por los consumidores para acceder al contenido y ofrecérselo de forma apropiada. El éxito de la industria depende de la adaptación de los anuncios a distintas plataformas o dispositivos.
