Hace sesenta años, coincidiendo con el nacimiento de esta publicación, el término marketing comenzaba a asomar en los despachos de las empresas españolas, entendida como una nueva disciplina y forma de trabajar que habían traído consigo las multinacionales que empezaban a instalarse en nuestro país.
TEXTO PILAR CHACÓN
“El marketing como práctica en España arranca con la implantación de multinacionales como P&G, Unilever, Henkel o Nestlé”, explica a IPMARK Pedro Aguilar, ex vicepresidente de la Asociación de Marketing de España (AMKT). “En el resto del mundo empresarial lo más parecido eran algunos directores comerciales o las cabezas pensantes de las grandes agencias de publicidad”. De hecho, nos cuenta, la actual organización se llamaba en su nacimiento Club de Directivos Comerciales.
Comenzaba la nueva década, los setenta, cuando el término marketing se hizo popular en las organizaciones. Según detalla David Torrejón, responsable de la comisión de estudios de AMKT, los profesionales que conocen el saber-hacer impulsado por las multinacionales de Gran Consumo se incorporan como consejeros en la dirección general de las compañías para, poco tiempo después, introducirse en el seno de dichas empresas con un departamento propio, encargado de la gestión del producto.
Ya venía siendo frecuente encontrar un departamento de publicidad en las empresas, de ahí que, de acuerdo con Torrejón, “ambas realidades, departamentos de publicidad y departamentos de marketing, conviven en el mercado durante bastantes años, hasta que los segundos absorben a los primeros”. Pero no está claro todavía qué área resulta superior en la jerarquía interdepartamental, si la relacionada con ventas o la de marketing.
También comienza a florecer la Investigación de Mercados, un sector fundamental para el marketing, tal y como recuerda Víctor Conde, director general de AMKT. “Con ello se empieza a hablar de segmentación de mercados en base a las preferencias de los distintos perfiles”, lo que trae consigo “extensiones de gamas de producto para adaptarse a todos los gustos”.
Sofisticación del marketing
Al tiempo que se desarrolla el departamento de marketing con el foco product management importado de las multinacionales extranjeras, evoluciona el rol de la agencia de publicidad. De una de servicios plenos que “hacían todo lo referente a comunicación y publicidad”, como comenta Víctor Conde, director general de AMKT, se evoluciona hacia la convivencia de agencias creativas con centrales de compra de medios, estas últimas antecesoras de las agencias de medios actuales, originadas como consecuencia de la desaparición del monopolio televisivo y la llegada de las cadenas privadas.
A medida que la profesión del marketing se desarrolla, van apareciendo más especialidades, como el marketing promocional, el marketing directo, el marketing relacional o el material y animación en el punto de venta, entre otros. Y con ello, la incorporación de perfiles profesionales distintos a los de empresa y publicidad, como abogados, estadistas, psicólogos o sociólogos. Las compañías comienzan a precisar, de igual modo, de los trabajos de agencias especializadas, lo que anima la aparición de agencias de branding, agencias de comunicación, agencias de promociones, agencias de telemarketing o las agencias de eventos, explica Conde.
“Esto supone que el departamento de marketing multiplica su nivel de interlocutores colaboradores, dificultando a veces la coherencia y cohesión estratégica de todas las actividades que se llevan a cabo. Y esta es una de las razones por las que los grandes grupos publicitarios crean unidades de negocio especializadas que cohesionan a través de la figura del strategic planner (o planificador estratégico), quien se convierte en el principal interlocutor del profesional del marketing”, comenta.
Internet y la revolución digital
Con la llegada del 2000 y la aparición de empresas dedicadas al ecommerce, surgen en las agencias nuevos perfiles enfocados al nuevo mundo digital. Según señala a IPMARK Benjamín Pérez, executive manager de LHH Recruitment Solutions de Grupo Adecco, en esta etapa Internet emerge como un nuevo escaparate donde publicitarse las marcas. “Recuerdo que en prensa, en radio y en televisión, la compra de soportes online se ofrecía como un adicional”. A menudo, asegura, sin coste.
La digitalización en la que lleva inmerso el sector del marketing y la publicidad desde comienzos del siglo XXI ha derivado en una evolución de los propios roles, tanto en las agencias como en el departamento de marketing. “Básicamente han cambiado los nombres, se han creado subcategorías y han pasado a denominarse en inglés. Pero las funciones básicas no han desaparecido, sino que se han ampliado: investigación, estrategia, análisis de mercados, distribución, política comercial y precios, relaciones con la distribución, medios (on y off), medios no pagados (RRPP o comunicación), eventos y experiencia de cliente”, especifica David Torrejón, de AMKT.
Una digitalización que, de acuerdo con Benjamín Pérez, aún continúa. “Las empresas se están transformando y esa transformación digital parte primero por incluir perfiles IT más técnicos, de lo que hay una alta oferta y una baja demanda; para después incorporar perfiles más técnicos a nivel marketing”, como analista de datos o expertos en nuevos entornos digitales.
El profesional freelance y la desaparición del técnico de publicidad
El profesional independiente que ofrece sus servicios creativos, el profesional freelance, ya estaba presente en los ejemplares de esta publicación en la década de los ochenta. Un perfil que, tal y como nos indica Pedro Aguilar, ex vicepresidente de AMKT, ayudaba a resolver las necesidades de comunicación de empresas medianas y con menores presupuestos. Este profesional en su versión ‘marketiniana’ era el consultor, que de acuerdo con David Torrejón, responsable de la comisión de estudios de AMKT, se introduce en el departamento de marketing en la estrategia de marca y producto o en el área de gestión de medios en la década de los noventa.
Quién queda ya para la Historia de la Publicidad es el técnico publicitario. Un título común en la década de los sesenta, setenta y ochenta, por ser expedido por la Escuela Oficial de Publicidad, antecesora de los títulos universitarios.
