El capítulo español de la Internacional Advertising Association (IAA) ha convocado, con la colaboración del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía y de la Asocación de Productoras Publicitarias Españolas (APPE), el I Certamen Artístico de Creatividad Publicitaria La Publicidad en el Museo 2006, una iniciativa patrocinada por el Grupo Tapsa. En él han participado más de 170 campañas, entre las que se han elegido 36 obras ganadoras, tres por cada una de las 12 categorías. Y de entre éstas, un jurado especial constituido por publicitarios y artistas de diversos campos ha seleccionado tres, que han recibido el premio a la Excelencia Publicitaria.
Los tres anuncios distinguidos con el galardón a la Excelencia Publicitaria han sido: Ecuatoriano, del Atlético de Madrid, creado y producido por Sra. Rushmore y Lee Films; Pancho, de Lotería y Apuestas del Estado, de Tactics Europe y Lee Flims; y Transparente, de Metro de Madrid, hecho por Contrapunto y producido por Tesauro. Las tres películas han sido premiadas antes en numerosos festivales nacionales e internacionales de publicidad.
Todas las obras premiadas se proyectaron en el Reina Sofía del 15 al 18 de junio y han entrado a formar parte del fondo documental del museo para su consulta pública. En cuanto a los anuncios que han recibido el galardón a la Excelencia Publicitaria, la organización prevé donar las tres obras al Reina Sofía, para que éste, una vez que el patronato del museo dé su visto bueno, incorpore las películas a su colección permanente, elevándolas así a la categoría de obras de arte.
De acuerdo con Fernando Ocaña, presidente del capítulo español de la IAA, la profesión publicitaria ha dado un salto cualitativo al reconocerse los valores creativos que yacen en la producción audiovisual de las campañas. Muchos son los museos alrededor del mundo que acogen de forma regular obras de publicidad, como el MoMa de Nueva York, y muchos los artistas que han tenido o tienen relación con este campo. Ocaña afirma en el preámbulo del catálogo del certamen: “Esta iniciativa es un camino sin retorno, hay que defender los valores artísticos de una industria que mueve en España el 1,7% del PIB, hay que reconocer el talento y hay que darlo a conocer a la sociedad dentro del marco que se merece: el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía. Estamos en la era audiovisual y con toda certeza los libros de historia venideros recogerán fragmentos catódicos para reflexionar, analizar y hablar sobre el arte y la comunicación de esta etapa”.
Un certamen artístico
Según el director general del capítulo español de la IAA, Carlos Yépez, La Publicidad en el Museo no es un festival publicitario al uso, sino que se trata de un certamen artístico con otros criterios y fines. “A la hora de juzgar priman sobre el resto los valores artísticos de los anuncios. Por eso se han constituido dos jurados distintos, uno profesional, con conocimientos más técnicos, que ha sido el encargado de elegir los mejores anuncios de cada categoría; y otro multidisciplinar, formado principalmente por personas relacionadas con el mundo del arte y de la cultura (escritores, músicos, cineastas, fotógrafos, etc.), y, por tanto, ajenas al mundo de la publicidad, que ha seleccionado las tres obras merecedoras del premio a la Excelencia Publicitaria”.
La agencia más premiada del certamen ha sido Sra. Rushmore, que ha conseguido siete premios, que se han repartido entre el anuncio Ecuatoriano (Atlético de Madrid), que ha obtenido cinco, incluido el de Excelencia Publicitaria, y los spots Bailonas (Grupo Agrolimen/Bocatta) y Entierro (Coca-Cola), que lograron un premio cada uno.
A Sra. Rushmore le siguen Contrapunto, que ha logrado seis premios: cinco por Transparente (Metro de Madrid), incluido el de Excelencia Publicitaria, y uno por Bofetadas (40 Principales); y Tactics Europe, que ha obtenido cuatro galardones: tres por Pancho, incluido el de Excelencia Publicitaria, y uno por 20 Aniversario, ambos para la Lotería Primitiva.
Entre las productoras, la más premiada ha sido Lee Films, que ha conseguido 11 premios propios y dos compartidos con Missing Sparky. Le siguen Tesauro, con 10 premios, y Álamo Films, con cinco. (La relación completa de premiados por agencias, anunciantes y productoras se puede consultar en el cuadro adjunto.)
El espejo americano
De acuerdo con el director general del capítulo español de la IAA, La Publicidad en el Museo nace por la suma de voluntades de Fernando Ocaña y de la profesión en general, que aspiraban a potenciar el valor artístico y la riqueza visual de los anuncios de cine y televisión. “Una vez que han cumplido la función comercial para la que fueron creados, los anuncios pueden llegar a ser considerados obras de arte, como ya sucede en otros países”.
De hecho, la industria publicitaria norteamericana cuenta desde 1992 con un certamen de estas características, The Art & Technique of American Commercial, organizado por la Association of Independent Commercial Producers (AICP) en colaboración con el Museo de Arte Moderno de Nueva York, más conocido como MoMa. Desde el principio, los anuncios de cine y televisión premiados en alguna de las 25 categorías técnicas y artísticas en las que se divide el certamen
