Y es una respuesta correcta aunque no suficiente, especialmente para nosotros, los publicitarios.
Sin duda porque sabemos que existe otro tipo de lenguaje: el no hablado, en el que cualquiera de nosotros ponemos a veces nuestra confianza incluso antes, y de forma mucho más intensa, que en la palabra. Tal y como le oí decir hace poco al doctor Rubia, vicepresidente de AINACE, en la magistral ponencia, que inspira este artículo, “Alguien dijo que el lenguaje hablado se había inventado para esconder nuestras emociones”.
Cuando nos comunicamos con alguien a través del lenguaje no hablado utilizamos nuestro llamado “cerebro emocional” y conseguimos conectar con otras personas a través de nuestro sistema límbico: miradas, gestos, posturas… nos dicen mucho más que el lenguaje verbal, sobre todo cuando van acompañados de otro potente medio de comunicación para el que hoy se supone tenemos una predisposición genética: la música.
Hoy la neurociencia nos permite saber qué áreas cerebrales se activan y almacenan distintos tipos de información cuando nos comunicamos. Por ejemplo: el ritmo, se ubica sobre todo en el hemisferio cerebral izquierdo, mientras que la melodía lo hace en el derecho. Las estructuras lógico-gramaticales dependen sobre todo del hemisferio izquierdo en la mayoría de las personas, pero la prosodia (rama de la lingüística que analiza y representa formalmente los elementos de la expresión oral, tales como el acento, los tonos y la entonación) depende del hemisferio derecho.
El cerebro no nace como una tabla rasa en la que no hay nada registrado. Las ideas innatas, es decir, los conocimientos con los que venimos de serie y no son adquiridos por la experiencia, ya descritos por autores como Spinoza y Leibniz, son los que nos permiten interaccionar con éxito con nuestro entorno.
Hoy, por ejemplo, gracias a la neurociencia de la comunicación podemos prever que las nuevas generaciones desarrollarán una predisposición genética para comunicarse en un ecosistema digital, así como que el modelo de pensamiento humano se está viendo afectado por la disrupción tecnológica y los nuevos comportamientos sociales.
Otro ámbito de gran interés para nuestro sector son los procesos relacionados con las “neuronas espejo” gracias a las cuales podemos hacer una aproximación neurocientífica a la imitación, la empatía y la capacidad de atribuir pensamientos e intenciones a otras personas y, por tanto, anticiparlos, ya que nos permiten reflejar la acción de otros individuos en nuestro cerebro. Son nuestras neuronas, las neuronas comunicativas.
El neurólogo norteamericano de origen indio Vilayanur Ramachandran ha llamado a estas neuronas espejo “neuronas de la empatía”, porque también están implicadas en la comprensión de las emociones de los demás. Citando textualmente a Ramachandran: “Si la observación de una acción llevada a cabo por otro individuo activa las neuronas que permitirían al observador realizar la misma acción, estaríamos ante una suerte de ‘lectura de la mente’”.
La hipótesis que hoy se maneja es que las neuronas espejo han sido un componente clave en la capacidad humana de comunicación.
Se trata también de la capacidad de colocarse en la piel del otro, en suma: de la empatía. Y ¿no es empatía emocional lo que buscan todas las marcas? Pues bien, ya existen KPI de eficacia comunicacional validados, basados en estudios realizados con metodología neurocientífica, como por ejemplo el desarrollado por la Unidad de Neurociencia de McCann Worldgroup, pionero en este tema, y que ya se está aplicando con éxito en varios proyectos.
Con el descubrimiento y estudio de las neuronas espejo, la comunicación empieza a entender y demostrar lo que había sabido desde siempre.
Marco Iacoboni, profesor de psiquiatría de la Universidad de California en Los Ángeles, argumenta: “Mientras más sabemos de las neuronas espejo, más nos damos cuenta de que no somos agentes racionales de libre actuación en este mundo. Las neuronas espejo del cerebro producen influencias imitativas automáticas de las que, por lo general, no somos conscientes y limitan nuestra autonomía por medio de potentes influencias sociales”.
¿Acaso alguien puede negar la importancia para los expertos del marketing en apoyar la investigación de este área en el siglo de las redes sociales?
Por ello se ha creado AINACE, para aunar esfuerzos en este ámbito en nuestro país, para acercar el mundo de la ciencia al mundo empresarial, para aportar bases empíricas y científicas a la transformación y sofisticación de nuestro sector como potente driver de la economía del siglo XXI.
(*) Mónica Deza es presidente de AINACE (Asociación Iberoamericana de Neurociencia Aplicada a la Comunicación y la Economía)