El movimiento del comercio justo llegó a España con retraso en relación a nuestros vecinos europeos. Aún así, tras su llegada, en la década de los ochenta, se extendió rápidamente; hasta el punto que de los cerca de siete millones de euros en ventas en 2000, pasó a los 15,8 millones en 2008. En menos de una década, el volumen facturado se multiplicó por 2,4, con un crecimiento medio interanual del 12,1%(1). Si bien es cierto que la crisis económica no ha hecho una excepción en sus resultados (las ventas en 2008 descendieron un 2,9%), también lo es que comparando su descenso con el de la industria del automóvil o de las viviendas (que registraron pérdidas del 28% y el 29% respectivamente), podríamos incluso afirmar que el comercio justo ha pasado con tranquilidad el cambio de ciclo de la economía española.
Si a este hecho le añadimos el impacto psicológico de la crisis económica internacional, que ha dañado seriamente la reputación y la confianza del sistema, así como nuestra actitud y conducta como consumidores, debemos hacer una seria reflexión sobre qué podemos aprender de los productos y, especialmente, del packaging del comercio solidario.
En Coleman CBX distinguimos tres tendencias, que podemos trasladar a nuestros productos para orientar, motivar y estimular a los consumidores en su decisión de compra.
1. Huyen de lo ostentoso. Los diseños de los productos solidarios destacan por la claridad, la sencillez y el realismo de sus diseños. Sus mensajes son nítidos y directos. Son imágenes explícitas del producto, sea a través del grafismo o del uso de las transparencias que nos llevan a un mundo sin artificios, donde la verdad, la autenticidad, lo cotidiano y lo corriente ganan terreno. Esta tendencia nos sirve para destacar nuestro producto en el lineal y facilitar la visibilidad de nuestra marca.
2. Apelan a la conciencia. “Antes de que termines de desayunar esta mañana, habrás dependido de la mitad del mundo”, M. Luther King. Los productos solidarios hacen partícipe al consumidor de una buena causa, le hacen sentir bien y le muestran que, detrás de cada producto, siempre hay una historia que implica a productores, transformadores, distribuidores, consumidores…
Intermón Oxfam tiene líneas de producto que nos muestran entrañables personajes que permiten posicionar el producto desde su origen; y nos instan a preguntarnos de dónde viene lo que comemos, quién lo produce y en qué condiciones.
De este modo, el packaging se convierte en una vía para que las empresas manifiesten su grado de compromiso con los problemas sociales y, en ocsiones, les proponen vías fáciles de colaboración.
Prueba de ello es el diseño de SCA Hygiene Products, que asociándose con la organización británica Traidcraft, reforzó su estrategia de responsabilidad social corporativa, incorporando en sus envases mensajes humanitarios como: “Estoy tirando por el sumidero el comercio injusto”, “Estoy limpiando la injusticia en el comercio” o “Estoy echando a volar la pobreza”.
Asimismo, permiten ofrecer al consumidor información de gran valor añadido. Una información que, a través de comparativas nutricionales o etiquetas sobre trazabilidad, refuerza la decisión de compra hacia nuestro producto, frente a diferentes marcas y/o variedades.
El Sello Fairtrade, por ejemplo, garantiza al consumidor que el producto ha sido fabricado y comercializado según los estándares internacionales de comercio justo. Los productores de los productos Fairtrade están organizados en cooperativas o sindicatos y fomentan el desarrollo de toda su comunidad.
3. Apuestan por la cultura verde. Finalmente, sus envases buscan reducir el impacto medioambiental. Teniendo en cuenta la huella energética y el uso de productos alternativos al plástico y al papel, como la fécula de patata o maíz o derivados de piedra. Por ejemplo, Bic considera el bioplástico “la alternativa más prometedora a los plásticos derivados del petróleo(2)”, lo que reducirá su huella de carbono. Y Sanex, por su parte, apuesta por reducir los productos químicos de su gel y por los envases rellenables en su Sanex Zero%.
DESARROLLAR UN CONSUMO
RESPONSABLE. El pasado julio, Tous lanzó al mercado una nueva fragancia: TOUS H2O, que resume el nuevo filón de las marcas: la solidaridad. El producto, fruto de un acuerdo de colaboración con Intermón Oxfam, destina una parte de las ventas a facilitar el acceso al agua potable en países desfavorecidos(3). El frasco es azul y transparente como el agua, y ha sido elaborado con vidrio reciclado en un 25% y reciclable al cien por cien. El cartón del embalaje lleva el certificado FSC(4) y ha sido manipulado por personas con discapacidad. Todo ello, sin renunciar a los valores de la marca.
Quizá sea verdad la declaración del director general de BMW Ibérica: “Todavía estamos lejos de hablar de un consumidor verdaderamente responsable”. Pero el aumento de la conciencia global de nuestro estilo de vida pide una mayor apuesta hacia la transparencia y el comportamiento ético, que permite traducir en acciones concretas las buenas intenciones.
Xavier Puche es director de servicios al cliente de Coleman CBX Branding.
(1) El comercio justo en España 2009, Coordinadora Estatal de Comercio Justo y Federación SETEM. Barcelona, febrero de 2010.
(2) http://www.bicecolutions.com.
(3) http://www.tous.es/TOUS_News_cs.htm.
(4) FSC: Forest Stewardship Council.
