Sólo unos pocos en realidad se muestran preocupados por la sostenibilidad del proyecto que están creando o gestionando, de aquello que, como asesor, me piden que les ayude a construir.
En este particular never never land, donde no hay pasado y el futuro es incierto, cual niños perdidos nos aferramos al placer de lo efímero. Son nuestras referencias empresas que hace diez años no existían: Facebook, Twitter, Linkedin, Skype, Zappos. Nos dan lecciones de ambición, de crecimiento, de globalidad.
Por otra parte, aquellas marcas que parecían inquebrantables, se han ido resquebrajando: Kodak, Blockbuster, Motorola, Benetton, por poner sólo unos pocos ejemplos. Normal que nos centremos en el hoy.
No obstante, 30 años de consultoría, lidiando con todo tipo de empresas en cuatro continentes, me dicen que hay algo en la fórmula IBM que conviene analizar. ¿Qué ha hecho Big Blue para sobrevivir y abrir brecha desde finales del siglo XIX? ¿Qué han hecho Fuji y Volkswagen?
En otras palabras, ¿qué aspectos mantienen a una compañía poderosa y relevante a lo largo de los años? De la respuesta a esta pregunta podremos extraer un aprendizaje que tal vez nos permita adquirir un entendimiento más profundo del éxito e incluso definir los patrones de las compañías que triunfarán hoy y mañana.
De mis reflexiones con socios y colaboradores, extraigo tres ingredientes que parecen clave: experimentación, integración y responsabilidad.
Hablo, en primer lugar, de experimentación y no de innovación. El término, en mi opinión, remite a conceptos en sí mismos de gran valor: iniciativa, práctica, intuición, prueba y error.
Quienes asumen que aquello que les trajo hasta aquí no es forzosamente lo que les llevará hasta allí, invierten en anticiparse a las necesidades de sus audiencias. Saben que no basta con asignar una partida a I+D+i. Animan a pensar diferente, está en sus culturas, buscan un talento distinto, por fuera de lo que dicta el manual, premian las nuevas ideas, aceptan el fracaso, son generosos con sus recursos.
El clásico ejemplo es Google, que, aparte de crear entornos extraordinarios, invita a su gente a dedicar un 20% de su tiempo de trabajo al desarrollo de sus hobbies. Así ha nacido alguno de los grandes inventos del gigante de Internet, como la aplicación Person Finder, desarrollada en su oficina de Tel Aviv, tan útil en caso de catástrofes naturales.
En segundo lugar, la integración. Entendámosla como la constitución de un todo. En el mundo empresarial, ésta toma múltiples formas con repercusiones en nuestro ámbito.
Un ejemplo: hace tiempo que las empresas de producto se dieron cuenta de que de algún modo eran proveedoras de servicios. El punto de venta, la web, la asistencia técnica eran en realidad puntos de contacto clave para la percepción final de su producto, lugares donde una marca se la juega en la captación, atención y fidelización de sus clientes.
Esta toma de conciencia ha constituido un primer paso fundamental, en muchas organizaciones, a la hora de redefinir sus audiencias y la relación que han de mantener con ellas. Flagship stores (Nivea), asesoramiento online (Ikea) y alianzas (Apple y Nike) hablan de ello.
Por último, la responsabilidad. Hay quien todavía hoy vive la responsabilidad social corporativa como una corriente que, por imagen pública, no pueden obviar. Un error.
La sostenibilidad de una organización pasa, entre otras cosas, porque ésta cuide de la sostenibilidad de su entorno. Sólo así se producen círculos virtuosos, donde el compromiso organización-cliente/proveedor/administración/sociedad civil es recíproco. Toyota apostando por los híbridos, Aveda por los tratamientos ecológicos, Patagonia por una cadena de suministros más transparente, entre muchos otros, merecen el respeto y, en la mayoría de los casos, el sobreprecio que nos piden pagar.
En resumen, en un mundo dominado por la volatilidad, donde acciones como la reputación pueden dispararse o caer en cuestión de segundos, rompo una lanza por las organizaciones que aprenden del pasado para construir un mañana. Y creo firmemente que recogerán mejores frutos las que arriesgan algo, las que miran su realidad con perspectiva y se comprometen, de corazón, a dejar un legado digno a sus sucesores. Esto es, por lo menos, lo que trato de transmitirles a los muchos directivos que pasan por mi oficina cada año.
(*) Jacob Benbunan es presidente de Aebrand.