Como ya es bien conocido, desde el pasado 30 de noviembre de 2005, los españoles tenemos acceso a una oferta gratuita de 18 canales de televisión con cobertura nacional. En Cataluña, además, se ha lanzado el Canal 300, que depende de TV3. Este es, de momento, el primer resultado tangible de la aplicación de diferentes medidas legales que se han ido aprobando en los últimos tiempos, referidas al desarrollo de la televisión en nuestro país y en particular de la televisión digital terrestre. Para acceder a la mayoría de estos canales es necesario instalar amplificadores en las antenas (caso de que la antena no esté preparada) e instalar descodificadores de la señal digital conectados al televisor (caso de que el televisor no esté preparado para recibir y procesar la señal digital). Los restantes (TVE-1, La 2, Antena 3, Tele 5, Cuatro, y uno más, La Sexta, cuyo comienzo de emisiones se espera para los primeros meses de 2006) se pueden ver aún, y hasta abril de 2010, con la instalación habitual, debido a que emiten en el llamado sistema simulcast; es decir, simultáneamente en analógico y digital.
En la práctica, y a corto plazo, no habrá grandes cambios en la situación que hoy conocemos, pero de hecho estamos asistiendo al inicio de un proceso que modificará de forma significativa la estructura de la industria de la televisión en España, la forma en que los individuos consumen el medio y las claves de éxito de la planificación de la comunicación publicitaria con los consumidores.
TV: menos ‘statu quo’ y más competencia
Hasta ahora en España, el liderazgo en la televisión generalista se ha dirimido por décimas en el share o cuota de visionado. En la práctica, hemos asistido a una situación de statu quo, en la que las grandes cadenas nacionales en abierto obtenían cuotas de visionado en torno al 20% de la audiencia (cifra que se ha convertido en una especie de número mágico que separa el éxito del fracaso en la industria), que en realidad no marcaban grandes diferencias en cuanto a los resultados obtenidos en el mercado publicitario. En la situación mencionada, elementos como la eficacia comercial, la capacidad creativa para diseñar nuevos formatos y espacios publicitarios, y la productividad son más adecuados para entender las diferencias históricas en resultados de los distintos operadores que los diferenciales de audiencias.
El nuevo escenario que ahora se inaugura va a cambiar, sin embargo, esta situación, y algunas de las principales características del nuevo marco que ahora se configura son las que se comentan a continuación:
