El año 2009 no fue fácil para Campofrío España. La compañía fue una de las afectadas por la política de exclusión de referencias aplicada por el distribuidor más importante de España (Mercadona) y, además, tuvo que hacer frente al avance de la marca blanca propiciado por la crisis económica. Un cúmulo de circunstancias que frenó el crecimiento en cuota, volumen y facturación (aunque no en beneficios) de la filial española de Campofrío Food Group, que cerró el año con una facturación cercana a los 750 millones de euros. Sin embargo, los primeros meses de 2010 han invertido la tendencia, y la compañía ha vuelto a la senda del crecimiento, según afirma Fernando Valdés.
¿Qué cuota de mercado tiene actualmente Campofrío en el mercado español de elaborados cárnicos? ¿Cuántas categorías lidera?
El año pasado perdimos una parte de cuota debido a la salida parcial del que era nuestro principal distribuidor. Bajamos nuestra cuota pero ya hemos recuperado una parte y ahora estamos cerca del 15%.
Afortunadamente, Campofrío lidera casi todas las categorías en las que está. Somos número uno en jamón cocido, en pavo, en salchichas, y en jamón curado. En segunda posición estamos en pizzas, fiambres y en embutidos. Afortunadamente no ocupamos la tercera posición en ninguna.
Campofrío Food Group, fruto de la fusión entre Groupe Smithfield y Campofrío Alimentación hace casi dos años, tuvo el año pasado unas ventas netas de 1.846 millones de euros. ¿Qué parte de esas ventas se generaron en España?
Campofrío España es la segunda compañía del grupo por ventas, por detrás de Francia. El resto se generaron en los otros países en los que se opera comercialmente. El 90% de las ventas de Campofrío España se produce dentro de nuestro país. El 10% restante procede de las exportaciones.
¿Qué estructura tiene el grupo a escala global? Con presencia en más de 50 países del mundo, ¿cuál es su política de expansión?
Las compañías que integran el grupo funcionan de forma independiente. En España, Portugal, Francia, Alemania, Bélgica y Holanda tiene presencia como empresa, con sus respectivas estructuras fabriles y de gestión. En el resto de países está a través de exportación.
La política de expansión de Campofrio Food Group se centra, por el momento, fundamentalmente en la Unión Europea. Las exportaciones nos aseguran también un hueco en Japón, Estados Unidos, África y Sudamérica.
Los elaborados cárnicos son unos de los alimentos más afectados por el empuje de las marcas blancas. ¿Qué estrategia aplica Campofrío España para defenderse en el lineal?
Nosotros consideramos a la marca blanca como a cualquier otro competidor. Estudiamos sus posibilidades, la amenaza que supone, reaccionamos y rectificamos nuestra posición, si es necesario. Como es el competidor más grande que tenemos y, además, el que más crece, pues lo observamos con mucho respeto.
La estrategia de Campofrío se orquesta alrededor de cuatro pilares. En primer lugar dedicamos un gran esfuerzo a desarrollar la fuerza de nuestras marcas (Navidul, Campofrío, Oscar Mayer y Revilla) y, en segundo, mantenemos nuestra política de innovación con el lanzamiento de nuevos productos al mercado. Así mismo, Campofrío España, además de sus gamas premium, también elabora una gama de productos más económicos que le permiten competir en un segmento de precios más cercanos a los de la marca blanca. Por último, la inversión en publicidad, marketing y acciones promocionales también constituye un arma estratégica de primer orden.
La compañía lanzó hace tiempo una línea de productos pionera en el mercado español. ¿Cuál ha sido el desarrollo de la gama Sabores de mi tierra?
Sí. Hace unos cuatro años que con el crecimiento de población inmigrante nos dimos cuenta de que surgía un grupo de consumidores interesados por los productos cárnicos, pero con necesidades culinarias específicas. Y con la peculiaridad de que no podían encontrar en nuestro mercado sus productos favoritos. Estas circunstancias les convertían en compradores cien por cien de productos sin marca ya que al no conocer las referencias españolas el precio era determinante en la elección. También tenía otra elección que consistía en comprar sus propias marcas en establecimientos especializados, tipo Nativó, pero a unos precios muy elevados debido a los costes de distribución. Así que decidimos investigar qué productos eran los que más echaban de menos de sus lugares de origen y lanzamos Sabores de mi tierra, una gama compuesta por especialidades colombianas y rumanas como el salam de vara, los cabanos, las salchichas rancheras y el salchichón cervecero. Ahora mismo producimos 8.000 kilos de estas especialidades a la semana.
También ha sido importante establecer este primer vínculo con el consumidor inmigrante a través de sus productos autóctonos para ganarnos su confianza. El hecho de que conozcan la marca facilita que la elección de Campofrío se traslade a otros actos de compra.
¿Se extenderá la gama a otros colectivos inmigrantes?
Ya hemos empezado a realizar estudios sobre los inmigrantes ecuatoriano y los marroquíes. El segundo caso es más complicado porque Campofrío, cuya materia prima es básicamente la carne de cerdo, no tiene la garantía halal [certificado de aprobación islámica que marca los alimentos permitidos para los musulmanes].
FUERA DEL CÓDIGO TRADICIONAL.
Campofrío invirtió en 2009 un total de 6,62 millones de euros en publicidad, según Infoadex. ¿Qué porcentaje de su facturación se destina a la comunicación comercial?
En publicidad estamos cerca del 4%, que es una cifra considerable. Y en época de crisis en que todo el mundo está recortando Campofrío ha aumentado sus GRP.
Sus últimas campañas (Vegetarianos, Elenas Salgados, Exploradores, Cascos Azules…) han conseguido el reconocimiento del sector y numerosos galardones, entre ellos el último león de Cannes para Timoty. ¿Esta apuesta por una publicidad creativa resulta rentable para la compañía?
Uno de los objetivos que nos propusimos hace un par de años fue cambiar de forma significativa nuestra publicidad. Probablemente Campofrío sea la compañía de alimentación española, y hasta europea, más atrevida a la hora de comunicar. La publicidad de productos alimenticios utiliza códigos muy básicos basados casi siempre en el núcleo familiar y en la felicidad que obtienen todos sus miembros al consumir determinada marca.
¿Es una apuesta que llega a Campofrío al mismo tiempo que usted?
No. No ha sido tanto por mi llegada o por la de Jaime Lobera (director de marketing) como por la decisión firme de la compañía de cambiar profundamente su manera de comunicar. En un panorama de medios tan saturado y tan segmentado, o juegas bien con la notoriedad, o tienes que invertir cantidades ingentes de dinero para llegar a tu público objetivo. Nosotros hemos optado por la originalidad y la diferencia.
Pero el resultado está siendo fantástico, incluso con menos inversión (aunque con más GRP). La notoriedad de la marca Campofrío con la campaña de Cascos Azules subió 15 puntos en el top of mind. En el caso de Navidul, que hasta hace poco utilizaba al cantante Bertín Osborne como prescriptor, la campaña de Exploradores ha supuesto una subida de 15 puntos en el recuerdo espontáneo de los consumidores. También la campaña de Elenas Salgados significó un cambio importante en la percepción de la marca. Además de la notoriedad conseguida, Campofrío se presenta como una marca joven, moderna dinámica y comprometida con la sociedad. En esta línea se inscribe también Muñecas, nuestra última campaña, que rinde homenaje a las mujeres reales de carne y hueso.
El grueso de la inversión publicitaria de Campofrío va a la televisión. ¿Cómo les ha afectado la desaparición de la publicidad en TVE?
Fundamentalmente seguimos invirtiendo en televisión, aunque cada vez desviamos más a exterior, a Internet y a radio. La desaparición de los anuncios en TVE nos ha afectado, como a todos los anunciantes de este país, y, sobre todo, como a todos aquellos cuyo principal público objetivo son las amas de casa. La 1 era el soporte más idóneo para dirigirnos a ellas. Esta medida ha supuesto una mayor saturación en las otras cadenas con el subsiguiente descenso de retorno económico de la empresa. Ojala que alguien se dé cuenta del gran error cometido y se rectifique en alguna medida.
Mientras tanto acudimos más a la radio, a diarios, revistas y exterior. Incluso hemos debutado en la prensa deportiva, con Marca.
Hay que diversificar. El 25 % de la inversión con Timoty, por ejemplo, ha ido a exterior cuando hace tan sólo un año el 99% se hubiera quedado en televisión. Todo el presupuesto que se llevaba TVE no pueden absorberlo el resto de cadenas porque están saturadas.
¿Además de los medios convencionales, Campofrío extiende su estrategia de comunicación a otras disciplinas?
Campofrío colabora con ADO (Asociación de Deporte Olímpico) pero no podemos competir con las grandes marcas de cerveza o con Coca-Cola patrocinando el Mundial porque requiere presupuestos enormes. Nosotros lo que hacemos es vincular nuestra marca a la parte emocional de los eventos deportivos. Por ejemplo cuando el Atlético de Madrid ganó la Copa de la UEFA, Campofrío apareció en el póster del equipo que distribuyó Marca. O cuando la cuidad de Madrid no consiguió la organización de las Olimpiadas 2016, Campofrío fue una de las pocas marcas que agradeció a los madrileños su entusiasmo y su entrega en la defensa de la candidatura.
En televisión, las pasadas Navidades hicimos una acción con Navidul (Con el jamón no te la juegues) que nos permitió estar en programas de gran audiencia como El hormiguero, Mira quien baila o Sálvame… pero puede considerarse como algo puntual dentro de nuestra estrategia.
¿Qué vida tienen las marcas del grupo en Internet?
Por un lado, utilizamos el medio como un soporte más, con pases en las páginas webs de cabeceras como El Mundo o de televisiones como Antena 3, donde nos gusta colocar nuestra publicidad en momentos de expectación como, por ejemplo, durante el preestreno de El Internado que Antena 3 llevó a cabo en su portal.
Pero, por otro, lo que estamos intentando es que en Internet se hable de la marca, es decir, que los usuarios la hagan suya, que es la forma más eficaz de publicidad. Buscamos notoriedad a través de la viralidad y eso sólo se consigue con campañas rompedoras que capten el interés de la gente. Cascos Azules, por ejemplo, ha recibido más de 200.000 visitas en Youtube y, además, el 80% de las opiniones sobre la campaña han sido positivas.
En un medio como Internet tan importante como medir las visitas es controlar la reputación de tus marcas y las percepciones de los consumidores.
Sumergirse en la Red tiene sus riesgos, pero es la única forma de llegar a los más jóvenes y convertirlos en consumidores reales o potenciales de Campofrío.
¿Cómo trabaja Campofrío con sus agencias de publicidad?
No creemos mucho en los concursos. Ahora trabajamos con tres agencias, McCann Erickson, Lola y El Laboratorio. Cada una de ellas tiene asignadas unas cuentas. De modo que entregamos directamente el briefing de la marca que sea a la agencia responsable de la cuenta. Si la propuesta que nos presenta nos gusta, pues sigue adelante con el proyecto. En caso contrario el briefing pasa a las otras dos. Desde que yo estoy aquí no se han producido cambios en el pool.
La gestión de medios está centralizada en manos de Zenithmedia en toda Europa.
¿Qué actividades desarrollan en el ámbito de la RSC?
Formamos parte de la Fundación Entorno-Consejo Empresarial Español para el desarrollo sostenible y llevamos a cabo una política de ahorro energético y disminución de emisiones de CO2.
En otro terreno contamos con la Fundación Sonsoles Ballvé, que desde 1974 se dedica a la protección y ayuda económica de los hijos discapacitados de los empleados de Campofrío, además de prestar servicios psicopedagógicos a todos aquellos niños que lo requieran.
Este es un tema que preocupa especialmente a Campofrío. Por ejemplo fuimos los primeros en incluir en nuestras campañas a una persona en silla de ruedas, cumpliendo así el protocolo firmado por el Comité de Apoyo a las Personas con Discapacidad en los Medios de Comunicación.
¿Cuál es la respuesta de un fabricante de elaborados cárnicos como Campofrío ante la creciente preocupación de la sociedad por la alimentación sana?
Hay que diferenciar entre productos curados, (jamón serrano y embutidos) y productos cocidos (jamón york y pavo). Los primeros son para disfrutarlos, aun sabiendo que contienen más grasas y más sal. Los productos cocidos, sin embargo, son sanos per se y tienen cabida en cualquier dieta. No obstante, y para dar respuesta a las necesidades específicas de los consumidores, contamos con productos a los que se les ha reducido la sal, la grasa, etc. Pero nuestro proyecto más importante en el terreno de la alimentación saludable es la nueva línea Naturissimos, que no lleva conservantes, ni colorantes, ni gluten. Estamos situándola poco a poco en el mercado y está funcionando muy bien.
Ana Egido
