Me da la impresión de que estas preguntas denotan una cierta dosis de pesimismo sobre nuestro futuro, y para serte sincero, lo comparto en cuanto a las agencias como estructuras u organizaciones empresariales, pero para nada en cuanto a su función o responsabilidad. Estamos en un momento donde precisamente hay más canales y necesidades de comunicación que nunca. Otro tema es quien se va a responsabilizar y ocupar de ello : el propio anunciante desde su departamento interno de comunicación, un creativo freelance, la agencia de redes sociales, la de medios, un consultor, un planner, la agencia mal denominada convencional…
Mi respuesta está redactada desde mi propia experiencia al frente de una agencia creativa e independiente creada en el año 2003 cuando el futuro eran las webs, los banners y ni tan siquiera existían las redes sociales.
Desde siempre he estado convencido de que la razón de ser de nuestro oficio es simplemente la de la de aportar valor a la marca. De hecho, esta debería ser siempre la razón de ser del marketing y de las compañías en general aunque a veces lo olvidemos. Y en esta cadena de aportación de valor, el anunciante es el responsable de hacerlo desde el producto, sus innovaciones, la distribución, la política precios, etc., y las agencias o quien sea desde la comunicación, con una relación de tú a tú y no de proveedor de contenidos.
Es cierto que durante muchos, muchos años a las agencias se nos ha entrenado para rellenar espacios publicitarios, ya sean de 20 segundos para televisión, una página para prensa, una valla o un banner. Y como todo en la vida, esta forma de trabajar tiene cosas buenas y malas: por un lado hemos aprendido como nadie a sintetizar, a comprimir y a priorizar qué hay que comunicar, pero a la vez nos ha limitado tremendamente a la hora de empezar a pensar y crear.
En nuestro caso llevamos ya 11 años obsesionados con la construcción de marcas y en crear ideas de comunicación más que ejecuciones. En todos los briefings recibidos nos pedían piezas concretas, pero siempre hemos tratado de abstraernos del encargo para que no fuera una limitación y así poder pedir a la marca que hiciese cosas interesantes que nos permitieran contárselas a su público. Gracias a esta forma de pensar, hemos podido aportar ideas como el viedoclip de Estrella Damm, entrenar a la última clasificada de una carrera popular para Nike, organizar una boda en la cima del Pirineo para el agua de Veri o retransmitir en directo la cosecha del trigo para Casa Tarradellas; ideas que después hemos aterrizado en forma de campaña con las duraciones adecuadas para ello y huyendo de los formatos pre-establecidos.
Pero a la vez también, en este entorno de mayor libertad, dispersión y fragmentación, hay que ser muy consciente de que no cualquier idea es válida para aportar valor a la marca: antes es imprescindible haber definido su territorio, su voz, su personalidad porque sólo así lograremos que todos los mensajes construyan de una forma coherente, consistente y consecuente. Es lo que yo llamo las 3 C de la comunicación, y esta es otra de las responsabilidades que deberá asumir quien se ocupe de la comunicación entre marca y consumidor.
En resumen, las marcas siempre van a necesitar a alguien que ser responsabilice de definir su alma, de crear ideas de comunicación que la llenen de contenido y de contarlas con historias que le lleguen a la gente de la calle. Y espero que los que trabajamos en este oficio sigamos renovando la confianza de nuestros anunciantes.
(*) Jordi Rosàs, presidente y director estratégico de &Rosàs.