La industria de la producción publicitaria se dio cita en Valencia los días 6 y 7 de noviembre, con motivo de las XIII Jornadas de Producción y Postproducción de Cine Publicitario, celebradas en el teatro del Ateneo Mercantil y organizadas por la Asociación de Productoras y Postproductoras de Cine Publicitario de España (APCP). Bajo el lema “Sigamos haciendo que pase”, el encuentro reunió a profesionales de agencias, anunciantes y productoras.
La apertura oficial corrió a cargo de María Jesús Horcajuelo, presidenta de la APCP, y de Nuria Cervera, directora de la Valencia Film Office, que agradeció la elección de la ciudad como sede y reafirmó el compromiso de Valencia con la atracción de rodajes.
La actriz Karla Sofía Gascón fue la protagonista de la entrevista inaugural de esta edición, acompañada por Carlos Montiel, productor ejecutivo de Fight. Nominada al Óscar a mejor actriz protagonista por su papel en Emilia Pérez, Gascón habló sobre su participación en el spot “La causa del accidente que provocó el incendio”, producido por CANADA para ICEX España Exportación e Inversiones, campaña reconocida con el galardón especial a Mejor Producción del Año en la VIII edición de los Premios APCP. Durante la conversación, la actriz y activista recordó sus inicios en el mundo publicitario, donde comenzó a trabajar con solo 16 años. “Entendí en los castings que querían personajes hechos”, comentó Gascón.
Precisamente, la mañana continuó con el caso práctico de la campaña La causa del accidente que provocó el incendio, con la conferencia conjunta de Lope Serrano, director y cofundador de CANADA y Elisa Carbonell, consejera delegada de ICEX España. Este proyecto buscaba hablar del talento español sin que pareciera un publirreportaje con gente famosa, expuso Lope Serrano, quien presentó a los visitantes las distintas ideas y procesos de la campaña, desde el boceto inicial hasta su producción final. Destacó el papel del fuego en el proyecto, la música del compositor Manuel de Falla o la creación de la propia idea por parte de la productora, ya que no había agencia creativa en este trabajo. Como anécdota, el cineasta indicó que el proceso de escritura del fashion film duró un mes, con todos encerrados en una sala, y que, aunque existía un storyboard, el día de rodaje realizó cambios en el mantel de una cafetería. “Las cosas se hacen cuando se pueden”, sentenció.
El bloque global, titulado “Una mirada internacional sobre la producción publicitaria española”, contó con la participación de Mike Garrod, fundador de World Fixers y director ejecutivo y socio de Maker; Jonsi Mesz, director ejecutivo de Oruga México, Ecuador y Chile (LATAM) y Paloma Adrien, chief production officer de Publicis Groupe. Los ponentes coincidieron en señalar que España dispone de una sólida infraestructura técnica, profesionales altamente cualificados y localizaciones para atraer rodajes globales, aunque insistieron en la necesidad de comunicar mejor esas ventajas, entre ellas, el precio, el talento, el buen clima y la flexibilidad a la hora de trabajar.
La jornada siguió con Pol Martínez, director creativo ejecutivo de &Rosàs y Jordi Solé, head of production de &Rosàs, quienes compartieron un decálogo de 10 puntos que la agencia creativa sigue a conciencia en su día a día, en la conferencia titulada “De la idea al craft”. Los directivos señalaron que “creatividad y producción no funcionan separados”, sino que van de la mano en su modelo de negocio. No contactan con productoras, desde &Rosàs se comunican directamente con los realizadores que les interesan para los diferentes proyectos. También los profesionales dijeron que la agencia tiene control completo durante todo el proceso, desde la idea inicial hasta la producción final. “Somos invasivos. Toda la postproducción la hacemos desde la agencia para tener un control total de la pieza”, indicó Jordi Solé.
La mañana contó con el Foro de Anunciantes que reunió a representantes de BBVA, Telefónica, IKEA/Moeve y la Asociación Española de Anunciantes (aea), junto a la consultora Scopen. La mesa abordó la situación del mercado publicitario, el impacto de la inteligencia artificial y los nuevos modelos de colaboración entre agencias y productoras. También se reflexionó sobre cómo optimizar los recursos desde el briefing.
Creatividad, IA y talento joven
La segunda jornada, celebrada el 7 de noviembre en el mismo teatro del Ateneo Mercantil de Valencia, comenzó con la mesa redonda “Del brief al brillo”, un formato en directo en el que cuatro parejas formadas por agencias y productoras —Roma & Sra. Rushmore, Antiestático & MONO, Smile & Fuego Camina Conmigo, y Harry & This is Libre— compartieron un caso de éxito conjunto. Entre ellos destacó Mimir es genial, campaña desarrollada por Smile y Fuego Camina Conmigo para la firma española de camas y colchones What the Sleep. La pieza rompe con la publicidad tradicional del sector del descanso, reivindicando el valor de dormir frente a la obsesión por la productividad. Los creativos trabajaron bajo una idea “perezosa”, con un texto simple, que jugaba con versos y frases forzadas porque encajaban en la canción del spot. Por ejemplo, se incluyó la frase “Yolanda Berrocal” —y la propia participación de la actriz— porque su nombre encajaba con el ritmo del texto, explicó Iker Lemos, director del dúo creativo Calorro (Smile).
Por su parte, Mónica Moro, founder y CCO en This is Libre y Tay Sánchez, CEO & founder en Harry, hablaron de la última campaña de Navidad de Campofrío. Este trabajo publicitario, titulado Identiqué, rinde homenaje a la cultura española y a los valores que compartimos, y lo hizo con una representación de personajes ilustres de la historia nacional (Quevedo, Valle Inclán, Gloria Fuertes, José Luis López Vázquez, Gila, Eugenio o Fofó). Para llevar a cabo la producción, la productora tuvo que contactar con los familiares de las figuras ya fallecidas para gestionar los derechos de imagen. “Éramos detectives: nos encontramos incluso con chantajes y amenazas. Luego, el reto fue encontrar actores que se parecieran y que no cayeran en lo ridículo”, explicó Sánchez. “Una pieza de este nivel necesita mínimo una semana, y se creó en tres días. Son 16 personajes y se necesitaron cuatro horas para cada uno”, añadió. Mónica Moro, que acumula 15 campañas navideñas para Campofrío, destacó los tres pilares que guían el trabajo creativo de la marca año tras año: “Campofrío es una marca que va de disfrutar, la actualidad es su contexto y el talento, su motor”.
Jóvenes productores
A continuación, la jornada siguió con la entrevista de Ingrid Bragemann, embajadora de Young Director Award en España y Latinoamérica, a François Chilot, fundador y presidente de Young Director Award (YDA). Analizaron el papel de las plataformas de descubrimiento de talento en la formación de nuevos realizadores. “Los jóvenes necesitan apoyo para mostrar su visión, no solo tecnología”, subrayó Chilot, en referencia al papel de la IA en el futuro de la dirección publicitaria.
Tras la charla, el realizador argentino Nicolás Bori, ganador de un Young Director Award en 2024, compartió su experiencia en el certamen y reflexionó sobre la importancia de la constancia y la búsqueda de una identidad visual propia. Para ello, Nicolás Bori habló del proyecto Breaking Glass para Scandinavian Airlines (SAS) que realizó junto a la productora española Antiestático. El corto narra la historia de la primera mujer piloto en Islandia, en los años 60, y se llevó a cabo sin presupuesto ni apoyo inicial de la aerolínea. Finalmente, la compañía se interesó por este trabajo y lo utilizó para su campaña de Navidad de 2024.
La jornada continuó con la conversación entre Lucía Angulo, CEO en McCann Worldgroup & McCann España y Patricia Muñoz, brand purpose & advocacy manager en L’Oréal España y Portugal, moderado por Eva de Lera, founder y executive producer en Lovo Kane, centrada en el documental The final copy of Ilon Specht, dedicado a la creadora del icónico eslogan “Because I’m worth it” (“Porque yo lo valgo”). Tras el visionado del film, las participantes reivindicaron el poder de los mensajes con propósito y la vigencia de las ideas que nacen de la verdad de marca. L’Oréal lo ha mantenido —con variaciones como “Because you’re worth it” y “Because we’re worth it”—. “Cuando las marcas son consistentes con su propósito, se multiplica la eficacia en su comunicación. Desde el punto de vista creativo, no me parece fácil. Fue una innovación apostar por el formato largo. Elegimos un realizador con una mirada no publicitaria”, señaló Lucía Angulo.
LEE y Metropolitana presentaron el caso Planazo Sofá de Iberdrola, una de las ponencias más comentadas por su enfoque sobre el uso responsable de la inteligencia artificial en la producción audiovisual, entendida como una herramienta de apoyo a la creatividad humana. “La IA fue determinante en este trabajo porque nos adelantó trabajo y nos ofreció información que no podíamos tener en el momento de producción”, explicaron Ramón Arteman, director de Metropolitana y Irene Núñez, productora ejecutiva en Lee.
El programa concluyó con la mesa redonda “Mocatriz en el audiovisual”, en la que participaron el presentador Arturo Valls, la actriz Marta Belenguer y Marta Martínez, executive producer en Landia. Los ponentes analizaron la figura del intérprete multidisciplinar —modelo, cantante y actriz— y su papel en la era del contenido multiplataforma, donde el humor, la naturalidad y la versatilidad se convierten en lenguajes universales en la comunicación audiovisual.
