Aeste principio se le une otro más prosaico destinado a evitar que el cliente salga de la tienda con las manos vacías, y cuya formulación es sencilla: “Si no tenemos lo que busca, lo encontramos” (las tiendas cuentan con 35.000 productos en tienda y 15.000 referencias por encargo). “Estamos trabajando en lo que llamamos las tiendas del sí, porque hoy no podemos permitirnos perder un cliente”, dijo Laura Fontanet, directora de comunicación externa e imagen corporativa de Leroy Merlin España.
La compañía también ha sentido los efectos de la crisis, la económica general y la particular de la vivienda y de la construcción: “La crisis nos ha afectado, pero no tanto como a otros y no a todas las tiendas por igual. Lo importante es que podemos hacer un montón de cosas porque seguimos teniendo clientes”, explicó Fontanet. Conocer algo más sobre ese “montón de cosas” fue precisamente el motivo de la reunión que se celebró en las oficinas centrales de Leroy Merlin el pasado 21 de febrero.
Fontanet habló sobre la estrategia de comunicación y de marketing de la compañía y afirmó que se sienten muy orgullosos de la marca Leroy Merlin, una enseña sólida y notoria en constante evolución, que se asienta sobre la capacidad de adaptación a la realidad local y el alto grado de participación de los empleados-colaboradores, que en su mayoría son accionistas de grupo Adeo, empresa matriz de Leroy Merlin.
Para adaptarse a la realidad local Leroy Merlin potencia la autonomía de las tiendas y el poder de decisión de los directores. En su página web lo explica así: “Los factores clave del éxito de Leroy Merlin radican en la capacidad de adaptación local y en la responsabilidad que concede a sus equipos para que actúen de forma cercana a su realidad local, Por este motivo, la empresa fomenta la toma de decisiones y favorece la autonomía, al mismo tiempo que permite el intercambio de experiencias y buenas prácticas y la optimización de medios”.
El universo de Leroy Merlin gira en torno a las tiendas. Cada una a su manera es única, por su ubicación, por el entorno socio-económico y hasta por el clima –“El calor y el frío nos afectan mucho, en invierno vendemos estufas y en verano aire acondicionado y muebles de jardín”–, pero también comparten una estructura
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| Laura Fontanet, directora de comunicación externa e imagen corporativa de Leroy Merlin España, durante su intervención. |
común y una serie de servicios centrales como las compras (el 77% de los proveedores de la compañía son españoles) y la comunicación.
El área de comunicación está integrada en el departamento de marketing y en ella trabajan doce personas. Dentro de marketing están además el club de fidelización, las operaciones comerciales e Internet. “Somos una compañía muy enfocada al comercio. En las tiendas tenemos una operación comercial distinta cada mes del año porque nos interesa que pasen cosas, que el cliente las sienta vivas y perciba cambios cada vez que nos visita”, explicó Fontanet.
Actualmente, el presupuesto de comunicación de Leroy Merlin se reparte principalmente entre tres actividades: los folletos promocionales, de los que imprimen alrededor de 75 millones de ejemplares al año; el club, que cuenta ya con más de un millón de socios, y las dos o tres grandes campañas de publicidad en televisión que emprenden anualmente. También hacen algo de publicidad en prensa, como complemento a la televisión, y en radio, sobre todo a escala local.
LA TIENDA DIGITAL. El otro medio al que dedican cada vez más tiempo y recursos es Internet, donde realizan con regularidad campañas de publicidad y de posicionamiento en buscadores. “Otra parte muy importante, que no lo es hoy, pero que lo será en el futuro, son las redes sociales”, dijo Fontanet.
Además de su página web www.leroymerlin.es, la compañía tiene un perfil en Facebook (http://es-es.facebook.com/leroymerlines) que, al mes de su lanzamiento, en noviembre del año pasado, había conseguido más de 40.000 seguidores
La experiencia de Facebook, en la que, a diferencia de lo que ocurre en las tiendas, hay más mujeres que hombres entre los seguidores, supone un espaldarazo para el plan de crear una gran comunidad en línea de “apasionados del hogar”, con consejos e información práctica tanto para hombres como para mujeres.
Además, Leroy Merlin cuenta con un canal de ofertas en Twitter (@leroymerlin_es) y con una tienda en línea (http://tiendaonline.leroymerlin.es/), en la que de momento solo venden productos de jardinería, de calor (chimeneas, calefactores, estufas, radiadores, etc.) y herramientas.
“Llevamos poco tiempo con la tienda online. Nuestra primera experiencia fue con los muebles de jardín, y ahora hemos ampliado la gama con la incorporación de las secciones de calor y de herramientas”, dijo Fontanet.
COMUNICACIÓN INTERNA E INSTITUCIONAL
Rodrigo de Salas, por su parte, habló sobre las funciones que le competen como director de comunicación interna e institucional. Tres son las áreas en las que se desenvuelve: los mecanismos de comunicación interna que van encaminados a facilitar los flujos de información en las tiendas, dentro de ellas y entre ellas, y de las tiendas con la central; la comunicación institucional y la responsabilidad social corporativa. “En general, me ocupó de todos los aspectos de la comunicación que no tienen un objetivo comercial”.
La comunicación interna tiene especial importancia dentro del modelo de negocio descentralizado de Leroy Merlin. “Las tiendas y los directores tienen mucha autonomía y mucho protagonismo. No solo hablamos de motivación y de formación, sino de flujos de información entre el personal y la tienda, entre tiendas y entre las tiendas y la central. Nuestra misión es lograr que la comunicación sea muy fluida y que contribuya a mejorar el entorno de trabajo y los resultados”. Y añadió: “Somos locales, pero tenemos una base común, así que aprovechamos lo que funciona en una tienda para aplicarlo en otras. Es lo que internamente denominados Método Líder”.
En este intercambio de información la tecnología desempeña un papel muy importante. Las tiendas están organizadas en 13 secciones y tienen su contrapartida en una intranet en la que se han organizado 13 comunidades en línea, un foro para compartir experiencias.
Los otros dos temas que ocupan a De Salas son la parte institucional –“La marca es muy conocida, pero no la empresa”– y la responsabilidad social empresarial (RSE). La compañía acaba de aprobar un plan marca para los próximos cinco años que define 11 áreas de actuación.
“Empezamos en 2009. Nos aliamos con Forética, estudiamos qué hacía la competencia y qué hacían nuestras tiendas. Con toda la información dibujamos un mapa con grupos de interés. En total definimos 30 áreas que al final se han concentrado en 11 ejes fundamentales en los que tenemos algún efecto por la actividad que desarrollamos”, explica De Salas.
El director de comunicación interna e institucional afirmó que lo que hacen en este campo tiene que revertir en el negocio: “La RSE es una manera de encontrar ventajas que se noten en la cuenta de resultados a medio y largo plazo, incluso a corto”. Y añadió: “El impacto de las empresas en el futuro será casi como el de los Estados. Uno de cada cuatro hogares españoles es cliente de Leroy Merlin, por lo que sentimos que tenemos una gran responsabilidad. Se trata de fortalecer el vínculo con las sociedades en las que estamos”.
AGENCIAS. La diversidad de productos y de clientes de Leroy Merlin le confiere al negocio una dimensión multi (multiespecialista, multiproducto y multicliente) de difícil comprensión, según Fontanet. “Somos todo y no somos nada en concreto, lo que nos convierte en un cliente complejo y difícil de entender para las agencias de publicidad”, afirma Fontanet. Y si a este hecho se le suma el alto nivel de exigencia, la relación se complica un poco más: “Somos muy críticos con nuestras acciones y esto afecta directamente a nuestras agencias, porque nos flagelamos y las flagelamos mucho”, dice Fontanet.
El requisito principal que deben cumplir las agencias que deseen trabajar con Leroy Merlin es entender el negocio de la compañía: “Lo complicado no es entrar, sino quedarse. Lo único que pedimos es que nos entiendan”, dijo Fontanet.
Leroy Merlin ha trabajado con Tapsa, Vitruvio y TBWA, y ahora lo hace con una agencia francesa. De la parte de diseño y composición de las ofertas, operaciones comerciales, catálogos y guías se ocupa un estudio interno, con el que la colabora la agencia Grow. De la planificación y compra de medios se encarga la agencia OMD.
PREGUNTAS. Tras la exposición de Fontanet y De Salas, se abrió la ronda de preguntas con la que los asistentes indagaron algo más en la naturaleza de la compañía.
Carlos Alberto Álvarez, director comercial de Vocento, quiso saber cómo había afectado la crisis a las tiendas de Leroy Merlin; y Antonio Imedio, director comercial de Ipsos España, como competían no ya con otras cadenas de decoración y bricolaje, sino con otras actividades del consumidor, como el ocio. A lo primero respondieron que en el último año se había notado un descenso del número de clientes y, por tanto, de las ventas, pero que se sentían optimistas, porque a pesar de la crisis y de la caída del nivel de renta, existen oportunidades para el desarrollo del bricolaje y la decoración. De Salas lo explicó así: “La gente tiene menos dinero para el ocio, pero lo bueno es que para muchos el bricolaje es una actividad social y de ocio, y eso nos beneficia. Además, cada vez pasamos más tiempo en casa y nos gusta arreglarla para recibir. Son oportunidades que tenemos que aprovechar”, y de esa manera respondió a las preguntas de Álvarez e Imedio.
María García, directora de Morillas Brand Design Madrid, se interesó por la innovación y Fontanet y De Salas contaron al auditorio las líneas maestras de Visión, un programa interno que ya se ejecutó en Francia con excelentes resultados y que en España comenzó a implantarse en 2009. Visión invita a los empleados-colaboradores a compartir sus ideas sobre el futuro de Leroy Merlin. La aplicación del programa en España terminará este año y en él han participado de momento 38 de las 50 tiendas. Alrededor de 5.000 empleados han contribuido con más de 100.000 ideas. De Salas resumió en una frase la importancia de Visión: “Tenemos a 8.000 colaboradores pensando”. Además de Visión, la compañía cuenta con otras fuentes, como los programas de intercambio de experiencias con otras compañías y el contacto directo con los clientes, a los que visitan en sus casas regularmente.
Jorge Pérez, jefe de ventas de Neomedia, quiso saber cómo era la competencia entre las tiendas de Leroy Merlin y entre estas las otras cadenas del grupo Adeo en España. Fontanet respondió que ahora es buena, aunque no siempre había sido así. “Antes las tiendas competían mucho entre ellas, pero cuando surgieron otros grupos parecidos a nosotros, la cosa cambió, incluso aumentamos ventas”. En cuanto a la convivencia con las otras enseñas de Adeo, Aki y Bricomart, Fontanet dijo que era muy buena. “Colaboramos mucho. Aki es una pequeña mediana superficie y Leroy Merlin es una grande. No tenemos la misma gama ni los mismos precios. Lo mismo pasa con Bricomart, que es un hard discount. Al final compartimos recursos y nos repartimos la tarta”.
P. U.
