Elevar el volumen de los anuncios emitidos en televisión no es garantía para lograr la atención de los espectadores. Más bien, la energía que desprenden estos anuncios, definida como la intensidad y la actividad de potencia que emiten.
Son las principales conclusiones de un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Notre Dame y publicado en Journal of Marketing Research, tras analizar más de 27.000 anuncios de televisión emitidos en Estados Unidos entre 2015 y 2018 y casi todos los spots de la Super Bowl, desde 1969 a 2020.
El equipo, dirigido por Joonhyuk Yang, profesor asistente de marketing de la Escuela de Negocios Mendoza de Notre Dame, creó un marco de trabajo para medir de forma algorítmica los niveles de energía transmitidos por los anuncios.
Para definir estos niveles de energía, emplearon como base la medición que realiza Spotify para medir la energía de sus archivos de audio. La plataforma de música en streaming define la energía como una medida perceptual de la intensidad y la actividad de potencia emitida a través de la grabación.
En el caso de los anuncios de televisión, los investigadores compararon los niveles de energía de los spots analizados con las percepciones que tenían los espectadores ante los distintos niveles de energía. Como resultado, vieron que los niveles de energía de los anuncios de televisión estaban altamente relacionados con el estado de excitación que puede experimentar un espectador ante un anuncio.
Este estado emocional varía, además, según el programa que esté viendo en ese momento el espectador y el producto sobre el que verse el spot publicitario. Los investigadores ponen como ejemplo que los anuncios de alimentos y bebidas emitidos durante un programa informativo o de entretenimiento se consuman durante más tiempo que aquellos lanzados durante un programa deportivo.
Ante estos hallazgos, el equipo de Yang aconseja a las marcas emplear tests A/B para medir cómo reacciona la audiencia a diferentes variaciones de un anuncio, y probar distintos diseños de las creatividades publicitarias para determinar cuáles funcionan mejor.
