Una tercera parte de los españoles se siente cómodo y receptivo a los anuncios que incluyen la crisis del COVID-19 en su relato. Así lo asegura la tercera oleada del informe ‘Digital Consumer 24 hours Indoors’ de Nielsen elaborado en colaboración con Dynata.
En concreto, un 31% asegura que “se siente a gusto con los anuncios que hacen referencia a la situación actual en sus mensajes a través de medios online, haciendo que, de manera gradual, cada vez menos personas tomen una posición neutral frente a ellos. Estos datos indican un cambio de tendencia en la percepción de los ciudadanos frente a la publicidad, en un momento en que “sus hábitos de compra también han variado radicalmente”.
“Si antes de la crisis los anuncios eran contemplados como algo intrusivo que interrumpía la actividad, ahora se ven como algo que, en cierta medida, reconforta”, explican desde Nielsen. La crisis sanitaria y el confinamiento han despertado en las marcas un sentimiento más paternal y humano, que se ha reflejado en su contenido publicitario. Ahora sus contenidos son más emocionales, calmados y aluden a la fortaleza de las personas y a la unión de la sociedad.
Y todo ello con los ciudadanos permanentemente conectados e informados. Las horas semanales de conexión a Internet siguen por encima de las 75, de media, mientras que la televisión tradicional permanece encendida más de 19 horas a la semana. Al igual que la radio, que se mantiene por encima de lasa 11 horas o los periódicos, que acumulan un total de 8 horas.
De esta forma, los españoles pasan la mayor parte del día impactados por la publicidad, la cual ha asumido en estos momento una función social, más que de negocio.
En cuanto a los anuncios que más recuerdo dejan en el público, el estudio señala que son los de las categorías de alimentación (53%), comida a domicilio o delivery (42%) y seguros (41%). Mientras que los anuncios de marcas de automoción solo generan un 27% de recuerdo y los de productos de lujo, apenas un 9%.
Importa el mensaje y el momento en el que se lanza
Pero tan importante como el mensaje en sí es el momento en que se lanza, pues el comportamiento del consumidor varía a lo largo del día. Nielsen destaca que la sensibilidad de los espectadores aumenta a las 8 de la tarde. Justo en el momento del llamado “aplauso sanitario”, por lo que un spot justo después de esa hora con un mensaje oportuno, “podría ser más efectivo que uno que se emita tras darse las cifras diarias de avance de la epidemia en España”.
Aunque el mayor recuerdo en el público está relacionado con las marcas de las categorías con mejor comportamiento de ventas durante la cuarentena. A pesar de que ahora sus productos no estén en el ‘top of mind’ del consumidor, dice Maira Barcellos responsable de medición de Nielsen Media, “es momento de que las marcas den un paso al frente y se posicionen como parte de la solución a la crisis. Pues aunque para algunos sectores sea un año perdido de negocio no lo es con su relación con el consumidor y tienen que pensar a largo plazo”.
