A pesar de las buenas perspectivas que presenta la inversión publicitaria en televisión conectada (CTV), todavía existen dudas entre los anunciantes a la hora de decidir si dedicar finalmente o no parte del presupuesto a un canal del que se espera que sea tendencia el próximo año.
Según ha informado Javier Tapia, lead director industry manager de The Trade Desk, la migración de las audiencias de la televisión lineal a la televisión conectada; el lanzamiento por parte de las plataformas OTT de planes de suscripción con publicidad y una mayor receptividad de los usuarios hacia la publicidad en estos entornos está avivando el interés de los anunciantes por el medio. No obstante, existen todavía dudas acerca del impacto que pueden tener las campañas en este medio, tal y como expusieron las marcas presentes en el encuentro sobre televisión conectada organizado por The Trade Desk en colaboración con IPMARK en el Hotel Only You Atocha de Madrid el pasado 25 de octubre.
“Ya negociamos con las cadenas parte de la inversión en televisión en CTV. Para nosotros lo importante es poder medir y poder aplicar data, pero todavía no estamos teniendo los resultados que nos gustaría ver”, confiesa Belén Ruíz-Ocaña, responsable de publicidad y patrocinios de Santalucía Seguros. Florian Fellner, senior communications manager de Kia, se mostró escéptico acerca de las ventajas que ofrece la segmentación por hogar, algo que es posible en CTV. “La televisión se consume cada vez de forma más individualizada. En CTV, tú eliges el programa y lo consumes o solo o con poca gente. Aún genera dudas la segmentación del hogar”. Según Fellner, en Kia ya dedican parte del presupuesto a televisión conectada, pero “todavía no resulta eficiente” para lograr un incremento de coberturas.
Coincide Marta Lucas, directora de marketing de Fagor Electrodomésticos, que emplea la partida dedicada a televisión para generar notoriedad de marca. “[CTV] Ofrece funcionalidades de Digital, pero sin alcanzar todavía a todas las audiencias”, asegura. Lo confirmó Alejandra Delgado-Ureña, responsable de medios de Renault, quien señaló que no cuentan con ningún caso de éxito en CTV porque “está fragmentado y cada canal por separado tiene poca audiencia”, y añadió que su objetivo es replicar en televisión conectada el éxito logrado en una plataforma de vídeo online de incrementar la cobertura.
Javier Tapia, de The Trade Desk, informó a las marcas presentes sobre los cambios que se están produciendo en la industria para solucionar los problemas encontrados. “Ya es posible trabajar en una estrategia omnicanal y se está empezando a medir todo el path to conversion”, expuso como ejemplo. Respecto a las dudas que puede generar la segmentación de hogares, Tapia recordó la experiencia diferente que vive un usuario cuando consume publicidad en pantalla grande. “Estamos acostumbrados a la segmentación por dispositivo, ya sea móvil o laptop, pero los usuarios están más predispuestos a consumir publicidad en pantalla grande”, y añadió que no es lo mismo consumir el anuncio de una OTT como Rakuten en el móvil que en una pantalla de televisión.
En cuanto a la posibilidad de aprovechar la data para alcanzar los objetivos de campaña, recomendó a las marcas exigir esta aplicación en su campaña de CTV. “El cómo demandar a la CTV ciertos KPIs está relacionado con la data. Debéis demandar a agencias una automatización de la compra y aplicar datos al entorno de la CTV. A los publishers les cuesta todavía. Hay que pedirles trabajar la data”.
Alcanzar audiencias no impactadas
Jorge Aylagas, media manager de KFC, expuso ante los asistentes su experiencia en CTV, un medio que aprovechan para impactar a aquellos usuarios que no han visto su anuncio de televisión lineal. “Con CTV, puedes monitorizar a gente que no ha visto tu anuncio de televisión, y esto es súper útil”. Aylagas informó también de la huella que deja la Televisión en las ventas, a pesar del cada vez mayor descenso de audiencias de la modalidad lineal. “En televisión hacemos campañas de marca y hemos observado que si las apagamos, las ventas caen”.
En Mahou-San Miguel aprovechan asimismo la televisión conectada para alcanzar nuevas audiencias, “muy seleccionadas en base a la data”, especificó Eloisa Ochoa, connection hub director de la cervecera. Para ella, “el reto está en la estandarización de KPIS, que nos permita llevar un discurso. Lo atribuímos a que el mercado de CTV es todavía muy inmaduro”.
“La principal ventaja que veo a CTV es el incremental reach, además de la data que permite segmentar bien las audiencias”, afirmó por su parte Fernando Parejo, marketing director de Samsonite España, quien informó que su departamento está estudiando dedicar parte del presupuesto de la campaña de Navidad a este medio.
“Todavía quedan retos de medición, pero es verdad que en 2023 va a ser el año de la CTV”, reconoció Javier Tapia, de The Trade Desk, que añadió que el hecho de que Google ya trate a Youtube como un canal más de televisión, está movilizando la mayor presencia de Atresmedia y Mediaset en televisión conectada. Recordó de nuevo lo que ya se puede hacer en CTV, como aprovechar la información que dejan otros canales para impactar a los usuarios en televisión conectada. En el caso de KFC, es posible trabajar un incremento de cobertura impactando con una segmentación en base a hogares a aquellos usuarios que han pasado por los restaurantes.
La definición de la televisión conectada (CTV)
Uno de los aspectos abordados en la mesa redonda de The Trade Desk es el propio significado de la televisión conectada, un concepto ya estandarizado en el sector. “La CTV es la digitalización de la pantalla más grande del hogar, ya sea por ser una smart TV ya sea por haber conectado la televisión a un dispositivo inteligente como Fire TV o Apple TV. Una vez que se consume esta televisión, ya sea lineal u OTT, ya es televisión conectada”. Una descripción que deja fuera todo el consumo de contenidos originados en dispositivos móviles (vídeo en móvil).
