San Valentín es, sin duda, una gran fecha comercial para los anunciantes. Sin embargo, hay un grupo de casi 10 millones de españoles que no celebran el 14 de febrero y que, por sus hábitos de consumo, merecen el amor de las marcas tanto o más que los enamorados.
En China ya se dieron cuenta hace años y desde 1993 celebran el Día de los Solteros cada 11 de noviembre. Surgió como una muestra de rebeldía ante la presión social que empuja a los jóvenes de aquel país hacia el matrimonio, sin casi posibilidad de elección. Los solteros chinos se reivindicaban rebeldes ante el sistema y optaron por el autoregalo como protesta ante los convencionalismos y el edulcorado San Valentín.
Aunque no es todavía una fecha muy conocida en España, la celebración del Singles Day se va popularizando aquí como en el resto del mundo, según afirma la socióloga Adriana Presas. Casi al mismo ritmo que crece la población soltera en casi todos los países desarrollados.
Los actuales solteros no pueden estar más alejados del viejo cliché de los “solterores”. Su perfil coincide, en general, con el de una persona de alrededor de 40 años, sin una relación de pareja estable, habitante de una gran ciudad, titulado universitario y con un poder adquisitivo más elevado que la media.
Como mercado, y es aquí donde los anunciantes deben prestar atención, los singles destacan por un gran dinamismo. Dado su poder de autodecisión y de compra, tienden a adquirir productos de alta calidad, ya que el precio no es un factor disuasorio para ellos.
No obstante, según un estudio realizado por la agencia PHD, el 47% de los solteros no se sienten identificados con el discurso de la mayoría de las marcas, que en un elevado porcentaje insisten en reproducir los roles tradicionales asociados a la pareja y la familia en sus campañas publicitarias y acciones de marketing.
Los ocho grandes atractivos de los singles
1- Están entre los 30 y los 54 años ( un grupo muy amplío) y tienen un alto nivel cultural y económico.
2- No son ahorradores en absoluto. Sus ingresos los reinvierten en ellos mismos.
3- Hiperconectados. Sibaritas. Viajeros. Son dados a los cambios de última hora por lo prefieren productos prácticos que les faciliten la vida. Los formatos pequeños y las monodosis son sus favoritos.
4- Son fieles a las marcas. Compran por impulso (moda, lujo, decoración, ocio, cultura y viajes).
5- Eligen productos que proyecten y refuercen su imagen. Les gusta acentuar la diferencia y potenciar su propia personalidad.
6- Adoran las novedades e incorporar nuevas marcas a su día a día.
7- Se cuidan más que la media de la población. Valoran su salud y no les importa gastar más en productos ecológicos. Combinan lo saludable con lo práctico y lo local con lo exótico.
8- Antes de comprar se informan en Internet y en las redes sociales. Son muy afines a las marcas que saben crear comunidades de seguidores con estilos de vida y motivaciones similares.
El mercado single
Que los anunciantes sigan apegados al tradicional modelo familiar de la sociedad no quiere decir que no existan sectores que ya han puesto su punto de mira en los consumidores solteros.
Y no estamos hablando solamente de las agencias que organizan eventos o actividades para poner en contacto a gente sin pareja con aficiones y personalidades compatibles. Desde hace tiempo, por ejemplo, las inmobiliarias cuidan especialmente su oferta de viviendas pequeñas en el centro de las ciudades, el hábitat natural de los singles.
Igualmente, el mercado de la alimentación ha entrado de lleno en los productos de una sola ración. Incluso muchos alimentos perecederos, como la fruta, se presentan en gramajes pequeños (200 gramos) o en bandejas pequeñas.
