La crisis empieza a notarse en los comportamientos de los consumidores españoles, que han reaccionado a las subidas de precios comprando menos productos y tratando de ahorrar a través de promociones y marcas de la distribución, aunque mantienen el número de visitas que hacen a los establecimientos. Según el estudio El mercado en transformación de Nielsen, el índice de confianza de los consumidores españoles ha caído 19 puntos respecto al año anterior, lo que influye claramente en una reducción de las compras de mayor valor, como electrodomésticos, y un cambio de actitud que lleva a los consumidores a elegir los productos con mejor relación calidad-precio.
Por el momento, los más beneficiados de la actual situación son las marcas de la distribución, cuya cuota ha crecido 2,7 puntos en lo que va de año, hasta alcanzar el 33% del total de ventas de productos de gran consumo.
Productos innovadores frente a regresivos. También se empieza a notar la contención en el consumo de innovaciones y nuevos lanzamientos, habitualmente los productos más dinamizadores del mercado, y cuyas ventas en los ocho primeros meses han disminuido en valor un 14,3% respecto al 2007, mientras que los productos regresivos, normalmente con precios más reducidos, han crecido un 3,7%. El consumidor prefiere los productos más básicos, baratos y conocidos, aunque sean menos innovadores.
Dadas estas circunstancias, en los últimos meses han empeorado las ventas de casi todos los sectores. En los más funcionales y esenciales, como los productos de gran consumo y farmacia, se reducen las compras y sustituyen marcas y productos por otros más baratos. Pero en otros menos indispensables como entretenimiento, telefonía móvil, tabacos, impulso, hostelería y ferretería, hay una clara contracción del consumo. Y en automoción, electrodomésticos y descanso empiezan a aplazarse las compras menos urgentes, como se refleja ya en la caída generalizada de las ventas de todo tipo de electrodomésticos.
Incluso el sector de entretenimiento empieza a mostrar síntomas de incertidumbre después de mucho tiempo creciendo. En los últimos tres meses han descendido las ventas de libros en un 1,3%, las de videojuegos en un 5,5% y las de películas en un 20,8%. La excepción son las videoconsolas, que aumentan sus ventas un 21,5% respecto al mismo periodo del año anterior, algo que se debe al éxito de algunos modelos y la rebaja de precios de otros.
Los consumidores echan números. Las investigaciones de Nielsen reflejan que España es uno de los países en los que se ha producido uno de los mayor descensos en el índice de confianza de los consumidores, que en el último semestre ha caído 19 puntos: de 104 en noviembre del 2007, a 84 en el primer semestre de este año, por lo que se ha colocado por debajo de la media mundial de 88.
La caída de la confianza hace que el 77% de los consumidores españoles piense que “no es el momento adecuado para comprar cosas”; que un 50% defina sus finanzas personales como “malas o muy malas”; y que otro 50% defina su futuro laboral como “malo o muy malo”. Así, la economía es la principal preocupación para el 52%, muy por encima de la seguridad laboral, la salud, el terrorismo y la seguridad, el calentamiento global o la inmigración.
Un 26% de los españoles afirma que está intentando disminuir sus gastos de alimentación, si bien es un porcentaje mucho más reducido que el 50% de Alemania, el 56% de Italia, o el 67% de Francia. Como consecuencia, en el último año se ha reducido el número de productos que conforman la cesta de la compra, que ha pasado de 12,5 a 12,2. Claro que no todos los hogares se comportan igual. Los hogares unipersonales y las familias maduras optan por ahorrar reduciendo el tamaño de su cesta de la compra; mientras que las parejas jóvenes y las familias prefieren comprar igual número de productos, pero de marcas de la distribución.