En 2008/09 el mercado de queso fresco empieza a mostrar síntomas de estancamiento. El segmento de queso fresco al corte (40%) sufría por la caída del propio canal tradicional en favor de los canales modernos. Por otro lado, el segmento de libre servicio (60%) también mostraba señales de madurez, no siendo capaz de recuperar la pérdida del corte, con una elevada indiferenciación de la oferta y dificultad para conseguir nuevos compradores y retener a los actuales.
En este contexto, Angulo, que era líder del corte con una cuota superior al 30% en volumen, mostraba una pérdida de volumen arrastrada por la dinámica del propio canal, la escasa relevancia de la marca y su falta de presencia con productos en libre servicio.
Desarrollarse sólo en el canal tradicional presentaba, además, dificultades por sus particulares características: un espacio reducido, saturación de productos, fuerte poder de prescripción del charcutero, escasa importancia de la marca y alto poder de productos regionales.
OBJETIVOS. Mantequerías Arias, como líder de la categoría tanto de queso fresco al corte (Angulo) como de libre servicio (Burgo de Arias), ambiciona maximizar el potencial de crecimiento de sus marcas y por extensión de toda la categoría. Por ello, define dos territorios bien diferenciados que permitan el crecimiento orgánico de ambas, atacando los diferentes frenos de la categoría:
• Burgo de Arias: la marca de queso fresco líder en LS apuesta por una estrategia de extensión a nuevos targets y nuevos usos para incrementar penetración.
• Angulo: el despertar gourmet de la categoría con una oferta masstige de quesos tradicionales con todo el sabor y la textura de los quesos de siempre, y las ventajas del LS, que ataca el freno de “los quesos frescos modernos no son como los de antes”.
Los objetivos de Angulo han sido:
• Mantener liderazgo y recuperar el crecimiento en el segmento de corte.
• Conseguir una presencia relevante en LS, haciendo de la marca un referente en la mente de los consumidores, con un ambicioso posicionamiento –“No es un queso más. Es uno mejor”– que permitiese su extensión a otras familias de queso.
ACCIONES REALIZADAS. Reposicionamiento gradual de la marca, a la actual Angulo Queso de Autor, reflejo del espíritu de la marca, centrado en la calidad, la naturalidad y exclusividad de todos sus productos, y que da cabida a un amplio portafolio de quesos de hoy y del futuro.
Tras una primera fase de optimización del surtido de quesos frescos, iniciada en 2010, se emprende en 2012 una segunda fase de extensión de la gama con el lanzamiento de cinco nuevas referencias:
Queso fresco tradicional ligero, rulos de cabra (sabor natural y finas hierbas) y quesos de untar, listos para servir y moldeados directamente en su tulipa original (natural y finas hierbas).
Un ambicioso plan de medios para reforzar el nuevo posicionamiento de queso de autor y comunicar gama: televisión con tres creatividades, reforzando las grandes tendencias de consumo en casa, pequeños caprichos, momentos de placer y productos naturales de siempre; plan de exterior y revistas; online con actualización de la web, redes sociales y concursos y aplicaciones; promoción on-pack y activación del punto de venta con degustaciones y cupones
RESULTADOS. Los resultados principales fueron:
• Total Angulo consigue crecer significativamente por encima de la categoría de queso fresco, superando los 23 millones de euros de facturación a PVP (estimación interna).
• Angulo crece ganando dos puntos de cuota en valor (Nielsen +100m2), del 3,95% (P10 2009) al 6,1% (P10 2012).
• Angulo no sólo mantiene sino que consigue aumentar su liderazgo en el corte (Nielsen CUM P10 2012) hasta el 38%.
• Hemos multiplicado por cinco su notoriedad en apenas dos años (tracking de notoriedad Ipsos y Prometheus de Kantar): antes del lanzamiento, 9%; hoy, 49,8%.
• Angulo ha conseguido ser hoy una opción de marca para la compra en más del 19% de los consumidores de la categoría de queso fresco (Kantar).
• Éxito de penetración (7,6%) y repetición (26%) de Angulo libre servicio (Kantar).
Ha sido una estrategia ganadora. Hemos conseguido revertir la tendencia transformando Angulo en una marca líder que crece en el corte y que es ya una marca reconocida y aspiracional en el libre servicio, con un posicionamiento único y con recorrido de futuro en corte y libre servicio.
(*) Javier Santamaría, director de marketing de Mantequerías Arias.
