Andy Stalman es uno de los expertos en branding más reconocidos de España y Latinoamérica. También llamado Mr. Branding en algunos países, es el autor de los libros ‘BrandOffOn’ y ‘HumanOffOn’, dos reflexiones sobre el branding y la influencia de internet en la vida de los seres humanos que se han colado entre las obras más vendidas de Amazon. En la siguiente entrevista con IPMARK, Stalman analiza no solo el branding del futuro, sino el papel que deben adoptar las marcas en la era digital para convertirse en referentes sociales.
La palabra “branding” en el lenguaje de Andy Stalman tiene un significado más amplio que en el del resto de los mortales. Para él el branding no es solo una disciplina que trata de construir marcas, sino que es el camino hacia un mundo mejor. “El branding tiene que ver con lo que somos y lo que la gente piensa sobre nosotros; branding es todo”, dice.
Conferenciante internacional y profesor en diferentes universidades y escuelas de negocio, Stalman es un consumado hacedor de frases para el recuerdo, con las que salpica su vertiginoso discurso. En la faja que abraza la cuarta edición de su libro BrandOffOn, hay una cita de Risto Mejide que dice: “Andy Stalman es el Winston Churchill del marketing. El día que exista un Hall of Fame de frases marketinianas, el edificio que lo albergue llevará su nombre”.
¿Cómo será el branding del futuro?
No se puede descubrir un mundo nuevo usando mapas viejos, y en esta era digital, la mayoría de las conversaciones hablan del futuro, pero usando fórmulas anteriores, con lo cual… No hay más que ir a las escuelas de negocio para ver que siguen usando el método del caso, que tiene cien años de antigüedad. Si nos estamos adentrando en un territorio desconocido e incierto, necesitamos mapas nuevos. BrandOffOn es un mapa nuevo para un territorio nuevo.
Eso por un lado. Por otro, no estamos en una era de cambio sino en un cambio de era. La era digital ya está, muy al principio si se quiere, pero ya estamos en una etapa nueva, de la que hay que elegir ser protagonistas o espectadores, y creo que las marcas líderes claramente eligieron un papel protagonista.
Y el tercer punto importante es que, cuando yo llegué a España en 2002, hablar de branding era algo muy lejano y ajeno a la necesidad estratégica de las organizaciones. Costaba un Perú y medio explicar la importancia del branding en el desarrollo de un proyecto exitoso, llámalo ciudad, startup, país, empresa… Hoy, después de picar mucha piedra, se entiende su importancia y las grandes corporaciones saben que una buena estrategia de branding puede no asegurarte el éxito, pero que una mala o nula estrategia lleva al fracaso.
Toda esta introducción es para decir que el cambio más importante en el mundo del branding se ha producido a raíz de internet. Los mundos online y offline ya son uno, por eso se escribe BrandOffOn. Internet abre un nuevo melón, un sinfín de oportunidades. Lo que pretendo con BrandOffOn es poner orden en el caos, ayudar a las empresas, grandes y pequeñas, y exponer dos corrientes importantes: el cambio de la estética a la ética, ya no vale con comunicar lindo, sino que tiene que haber un fondo de armario donde haya autenticidad, honestidad, valores y promesas cumplidas; y el compromiso de las marcas con la construcción de una sociedad y un mundo mejores.
Como resultado de esta reflexión nació HumanOffOn. La marca más importante que tendríamos que desarrollar hoy es la marca ser humano. Hemos trabajado las marcas de todo lo que te puedas imaginar y el humano ha quedado relegado. Lacan decía que las cosas obvias se ignoran precisamente por obvias. Y quizá por obvio se ha dejado en el camino al ser humano. Las empresas han hablado de big data, de la nube, de inteligencia artificial, de algoritmos, de transformación digital… Y yo alucino, porque la transformación digital sin una transformación cultural no es nada. La gente no necesita más datos, sino una nueva visión del mundo.
La gente está perdiendo referentes, porque considera que tanto las instituciones como los políticos les han fallado. ¿Pueden las marcas ocupar su lugar?
Es cierto que hoy no hay estadistas, no hay Mandelas, no hay Gandhis, no hay Churhills… No hay referentes culturales fuertes. La sociedad se encuentra ante un vacío existencial que han llenado las marcas que han sabido leer la dinámica social.
Lo curioso es que, en general, seguimos viendo el mundo como una disyuntiva: o eres rentable o eres comprometido, pero no puedes ser las dos cosas, cuando el siglo XXI es el siglo de la unión, es on y off, es digital y analógico, es branding y marketing.
De hecho, hay grandes marcas muy exitosas, como Body Shop o Juan Valdés, que ganan mucho dinero sin renunciar a su esencia ni a sus valores. Es cierto que muchas otras se han enriquecido a toda costa, pero ya no pueden seguir haciéndolo, ahora toca hacer las cosas bien. Si nosotros como consumidores les damos nuestros datos, nuestro tiempo y nuestra atención, queremos que nos correspondan. El gran cambio es que las marcas ya no se pueden enriquecer a costa del cliente, sino con el cliente. O progresamos todos o no progresa nadie.
Por eso hay que replantearse la definición del éxito. ¿Una compañía exitosa es la que gana mucha plata pero tala todo el Amazonas? ¿Qué es el éxito hoy? Es una gran pregunta que no nos hacemos. Vivimos en una sociedad empantallada y compramos una imagen de éxito espuria, que no tiene nada que ver con lo que queremos para nuestros hijos, padres o hermanos. El mundo ha progresado mucho, pero ¿en qué lugar de la sociedad moderna encajan los valores? Y esto tiene que ver mucho con la educación. No nos educan en creatividad, emocionalidad y curiosidad, y si nos dirigimos a un mundo que no conocemos, ¿cómo nos vamos a desenvolver sin las herramientas adecuadas?
¿Están las empresas trabajando en este sentido, para establecer una relación más honesta con los consumidores, y, por otra parte, es verdad que existe un creciente desapego hacia las marcas? Si desapareciesen, ¿pasaría algo?
Esa última pregunta la hago mucho en mis conferencias. Si ahora nos dicen que Google cierra, ¿cómo reaccionaríamos? ¿Nos preocuparíamos, nos sería indiferente o lo celebraríamos? Seguramente, lo primero. El rol de la marca tiene que ver con esa reacción. Es una pregunta muy pertinente. Tu marca, ¿contribuye a mejorar la vida de las personas?, ¿simplifica su vida?, ¿la hace más cómoda? Hay tres o cuatro preguntas que si la respuesta es sí, la marca tiene recorrido. La única manera de sustentar tu discurso es con las acciones. La gente se identifica con las marcas que actúan.
¿Creen todas las empresas en esto?
No, todas no. Estamos al comienzo de un cambio de siglo. Pero las que no lo hagan, se quedarán en el camino. Las marcas líderes ya no tienen que adaptarse a los nuevos tiempos, tienen que crearlos: crear los nuevos paradigmas, los nuevos escenarios, las nuevas fórmulas… hacer lo que nadie hizo, pensar lo que nadie pensó.
Adaptarse es de perdedores. Si todos están siguiendo, ¿quién está liderando? Si todos dicen que se están adaptando, ¿quién está creando lo nuevo? Si los nuevos modelos disruptivos vienen de afuera, ¿van a cambiar más o menos las industrias? Y ¿por qué la disrupción no viene desde dentro? ¿Por qué viene Uber a cambiar el transporte urbano, Airbnb el sector hostelero o Tesla el de la automoción? Son todos outsiders, ¿no puede venir la disrupción desde dentro? ¿Vamos a seguir hablando de tecnología o vamos a empezar a hablar de personas, de valores, de conciencia, de responsabilidad, de promesas? Hay todo un mundo en plena evolución, en el que lo nuevo no terminó de nacer y lo viejo no terminó de morir. El gran desafío para las marcas y para todos es que el mundo en el que no nos impliquemos lo van a construir otros. El branding tiene que ver con este lugar en la sociedad que quedó vacante y que las marcas están ocupando. Tenemos que implicarnos, que comprometernos.
¿Cuál es la situación del branding en España y hacía dónde camina?
El salto de 2002 a 2016 ha sido un salto cuántico. Está claramente aposentado. Se entiende que la marca es un activo: en un mundo donde las marcas pelean por la atención de la gente, si no tienes un branding diferenciador, la gente no te reconoce, ergo no te escucha, ergo no te compra, ergo desapareces. Dicho esto, España tampoco está para tirar cohetes, todavía hay un trabajo muy poderoso de transformación o evolución, que no es digital sino cultural. Lo digital está dentro de lo cultural, y no tiene que ver con incorporar más datos sino con tener una nueva mentalidad; con potenciar dentro de las organizaciones el factor creativo, la innovación, la curiosidad y, sobre todo, la confianza. Si tu gente es tu marca, y está en contacto con el mercado, hay que darle alas a la gente. Pero en general, las organizaciones tienen miedo al cambio. Sin confianza en lo que puede hacer tu organización y sin creatividad para llevarlo a cabo, va a ser muy complicado cambiar las cosas.
Pedro Urquidi
