“Una caja cerrada con la que llegamos a convivir 10 años o más”, reflexiona en la siguiente entrevista Ana Robledo, directora de marketing y comunicación de Pikolin, una de esas marcas privilegiadas que han logrado instalarse en la memoria colectiva de este país y que todos identificamos con el descanso y una cierta actitud relajada ante la vida. ¿Quién no ha dicho alguna vez aquello de “a mí plin yo duermo en Pikolin”?
Con un origen que se remonta a un pequeño local de Zaragoza, en la actualidad Grupo Pikolin factura 392 millones de euros y es el segundo grupo europeo en la categoría de productos para el descanso y líder en España y Francia. Porque Pikolin es tan solo una de las referencias del entramado de marcas con las que la empresa cubre tanto los segmentos más generalistas como los más selectivos. Pikolin, Bultex, Swissflex, Lattoflex, Sunaly, Serta, Sema, Dunlopillo, Epeda, Merinos, Orthorest, Kingcoil y Pardo son las referencias con las que Grupo Pikolin se adapta a las necesidades de los consumidores de numerosos países de todo el mundo.
Pikolin ha cumplido 65 años como marca de arraigo local y proyección internacional. ¿Resulta especialmente complejo gestionar una marca de estas características?
Para nada, yo diría justo lo contrario. Es un placer poder trabajar con una marca con tanta historia, con tanta notoriedad y con tantos valores emocionales. Es una marca con la que yo misma nací y que me trae recuerdos muy entrañables de mi infancia, y para mí supone una gran responsabilidad seguir trabajando para mantener la confianza que durante mas de 65 años los consumidores han depositado en ella. Ya son 12 años en la compañía, y la posibilidad de realizar proyectos tan diversos y tan apasionantes mantiene mi ilusión y mis ganas intactas.
Hábleme de las magnitudes actuales de Grupo Pikolin. ¿En qué se ha basado su estrategia de crecimiento?
Nuestra estrategia de crecimiento de los últimos años se ha basado en un fuerte proceso de internacionalización. Ello nos llevó a desembarcar en 2010 en el mercado asiático con la compra de Dunlopillo Holdings. Esta marca, que adquirimos en propiedad para su comercialización en 45 países, está considerada uno de los pocos referentes internacionales en el sector del descanso.
En el año 2012 incorporamos al grupo a Industrias Pardo, empresa histórica líder en la fabricación en camas de hospital y equipamiento geriátrico. De esta forma la empresa ya está presente en los tres segmentos del mercado de descanso: doméstico, hotelero y hospitalario. Creemos que el gran potencial internacional de esta actividad hospitalaria es un activo básico para nuestro desarrollo en los próximos años.
Es de destacar también como nuestra división hotelera nos ha permitido acompañar a importantes cadenas de hoteles nacionales por todo el mundo, de manera que podemos encontrar colchones Pikolin en camas de los hoteles
Meliá, Barcelo, Riu, AC, etc. Y también estamos en los cinco continentes mediante acuerdos con los mayores grupos hoteleros, como Hilton, Waldorf Astoria, Diamond, Accord, etc.
¿Dejaron los españoles de cambiar de colchón durante los peores años de la crisis?
Durante los años de la crisis, el sector hogar en general sufrió tremendamente y la categoría del descanso también vivió unas caídas de mercado superiores al 50%. Grupo Pikolin tuvo que reorientar su estrategia en busca de la diversificación y la internacionalización. Hoy España solo representa el 32% de las ventas del Grupo, y esa menor dependencia del mercado doméstico permitió capear la crisis con mayor soltura. Además la estrategia comercial y de marketing durante esos años dirigió sus esfuerzos a movilizar la demanda contenida que por miedo a la situación económica se producía. Un colchón no se estropea, y es fácil retrasar la reposición del mismo aunque se sea consciente de que por higiene o mejora del confort es necesario un cambio.
¿Es el mercado del descanso muy competitivo? ¿Somos marquistas los españoles a la hora comprar un colchón?
Es muy competitivo, con una oferta de fabricantes locales o regionales muy amplia y con la proliferación de marcas blancas en los últimos años. Realmente el colchón es el gran desconocido, es un producto ciertamente misterioso, una caja cerrada con la que vas a convivir, en el mejor de los casos, 10 años o más, y que además vas a utilizar muchas horas cada día. La relación directa que tiene el producto con nuestra salud, y calidad de vida hace que el consumidor necesite una marca como garantia de su compra y como garantía de un descanso saludable. Por eso el consumidor sigue siendo muy marquista en este sector. Nuestra experiencia internacional nos ha demostrado que es así en todos los mercados. Esto nos ha obligado a realizar un proceso de expansión internacional vía compra de marcas locales. Por ejemplo, en un país tan próximo como Francia, somos líderes con algunas de nuestras marcas como Epeda, Bultex y Merinos, pero no comercializamos la marca Pikolin.
¿Qué papel juega la innovación en la inversión de la compañía?
La estrategia de crecimiento del grupo se basa en la investigación y el desarrollo de las principales tecnologías del descanso contando con el mayor número de patentes de su categoría. Normablock fue uno de nuestros lanzamiento con mayor notoriedad, o el guardaespalda de Pikolin para el primer somier de láminas de madera del mercado. Nuestra capacidad industrial con 10 plantas de producción repartidas por Europa y Asia, junto a la innovación y desarrollo, nos permiten ofrecer a nuestros usuarios el abanico más amplio de soluciones para el descanso.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
“Yo para ser feliz quiero un colchón”. ¿Por qué un nuevo posicionamiento de marca?
Pikolin ha estado siempre al lado de la salud a través del descanso. Este nuevo posicionamiento es una evolución de la salud pero desde un lado más desenfadado, emocional y cercano al consumidor. Muestra la cara más positiva del descanso: el enorme placerque supone meterse en la cama después de una larga jornada.
Este nuevo enfoque surge de una investigación planteada por nuestra agencia, Vinizius Y&R, y el instituto de investigación Hamilton, donde se evidencia el cambio de valores en el consumidor y la necesidad para la marca de añadir emoción a la razón.
¿Pikolin es una marca conservadora o innovadora en su discurso publicitario? Su última campaña parece ir dirigida a un público más joven…
Pikolin ha sido siempre una marca innovadora. Nos gusta innovar. Cómo decía Steve Jobs la innovación es lo que distingue a un líder de un seguidor. Hay que innovar en todas las variables del marketing mix, no sólo en la parte publicitaria.
Nuestra última campaña, va dirigida a un target joven de espiritu, no importa su edad… por eso aparecen como protagonistas personas de distintas edades desde los más seniors a los más jóvenes.
Pero nos acercamos a ellos de una forma mucho más emocional y fun. Estamos saliendo de una crisis que nos ha hecho replantearnos muchas cosas, y estamos recuperando el valor de lo pequeño. El placer de dormir, poder mejorar tu casa, hacer feliz a los tuyos… son vectores de felicidad para estos tiempos. Una marca tan cercana como Pikolin, no puede cerrar los ojos a esta nueva realidad de los consumidores.
Pikolin ha sido una marca que, históricamente, se ha apoyado en la publicidad y que se ha ido forjando con ella. ¿Sigue siendo así?
Es uno de los grandes referentes publicitarios de nuestro país desde hace décadas y basta con recordar su claim histórico A mi plin, yo duermo en Pikolin para darnos cuenta de lo presente que está en el imaginario colectivo de la gente.
A día de hoy nuestra presencia continúa. La publicidad y el marketing son herramientas fundamentales en nuestra relación de cercanía con el consumidor. No podemos abandonarles, somos una marca en la que confían y estamos obligados a dialogar con ellos de forma permanente. Es una cuestión de respeto y reconocimiento hacia el consumidor el dedicar recursos y talento en este ámbito.
¿Con qué agencias de publicidad y de medios trabajan actualmente?
Como grupo, trabajamos con más de 10 marcas diferentes adaptadas a las necesidades y gustos del consumidor en cada país. Solo en España comercializamos siete marcas y hace más de diez años que trabajamos con Vinizius Young & Rubicam como nuestra agencia principal. El gran volumen de trabajo de nuestra compleja arquitectura de marcas nos ha llevado a colaborar con más de 10 agencias y estudios de diseño especializados. Lo importante es trabajar con los mejores profesionales centrados en los servicios específicos que demandamos, y es por ello que nos gusta más trabajar con especialistas que con agencias de servicios globales. Es más complejo en términos de gestión del departamento pero mucho más enriquecedor. ¡Tenemos mucha más gente retándonos continuamente y eso nos gusta mucho!
Con una arquitectura de marcas tan compleja compo la nuestra, con una distribución tan atomizada por un lado y centralizada por otro, gestionar la estrategia multimarca es fundamental y para ello a nuestros partners les pedimos una fuerte implicación en las decisiones estratégicas. La creatividad por supuesto también es importante, pero una vez que tienes unos cimientos muy sólidos y bien construidos.
La televisión ha sido muy importante para Pikolin. ¿Cómo es ahora el mix de medios de la marca?
Nuestras campañas siempre cuentan con un mix de medios multimedia, pero la televisión sigue siendo el medio más importante para la marca. La rapidez que nos otorga para acciones promocionales tácticas nos sigue funcionando, así como su importante aportación para que la marca Pikolin siga ostentando el top of mind de la categoría.
¿Cómo utiliza la marca las posibilidades del medio digital para su comunicación y su relación con los consumidores?
El medio digital es un complemento indispensable en nuestras campañas. Es una realidad que mas del 50% de los consumidores inician su consumer journey con la búsqueda de información on line antes de visitar la tienda física. Más que nunca el consumidor tiene que ser el centro de actuación de las marcas y es a través del medio digital como podemos otorgarle ese rol de una forma más activa e inmediata.
Para nosotros es importante ayudar al consumidor en la dificil elección de compra. Es una categoría con la que no entras en contacto durante mucho tiempo, y eso sumado a una evolución tecnológica muy importante en los ultimos años, hace necesaria la prescripción de un especialista para saber cuál es el producto más indicado para el descanso de cada persona. Y ahí el medio digital es una ayuda indispensable. Por ejemplo, contamos con un configurador de compra para que en base a las caracteristicas físicas y gustos personales del consumidor se le proporcione una recomendación del producto más acorde a sus necesidades.
¿Cómo afronta Pikolin el desafío e-commerce y mobile?
De momento, la compra online solo pesa un 3% del total mercado, una cifra baja comparada con otros sectores y que evoluciona todavía muy despacio. Nuestro producto supone un desembolso importante y el miedo a equivocarse en la elección por el desconocimiento de la categoría llevan a que la compra tradicional offline sea muy importante. El consumidor quiere probar su producto, porque puede ser fiel a su marca, pero no a un producto que, con una vida tan larga, probablemente ya se encuentre descatalogado y sustituido por un nuevo modelo. La experiencia de compra en el punto de venta gana fuerza y lo prueba el gran desarrollo en retail que está experimentando el sector en los últimos años. La unión de on-offline es el futuro. Omnicanalidad, en lo que todos estamos ahora trabajando, ¿no?
Responsabilidad social corporativa. ¿Es Pikolin una marca activa en esta área?
El compromiso de Pikolin con la salud es histórico. Desde sus inicios la marca ha invertido en investigación e innovación con el objetivo de mejorar la salud de los ciudadanos a través del descanso. Por ello ha centrado su compromiso en RSC en proyectos relacionados con el bienestar y la salud. Fuimos una de las primeras marcas en comprometerse con la investigación del cáncer de mama en España en 2007 y en el apoyo a las mujeres afectadas y a sus familias. Incluso organizamos un concierto solidario con Miguel Bosé al que invitamos a las mujeres de la Asociación Española contra el Cáncer. También hemos colaborado con la investigación de la osteoporosis y el descanso, con la Fundación del Corazón, etc.
Texto: Ana Egido
Fotos: Goyo Conde
