Los marketplaces se consolidan como el principal motor del comercio electrónico español, al concentrar por primera vez el 50% de la facturación online. Esto se traduce a casi 19.000 millones de euros. Y Amazon mantiene su posición al ser elegido por el 90% de los compradores online.
Así lo revela el Estudio de Marketplaces 2025, elaborado por Elogia, compañía especializada en servicios de Full Digital Commerce. No obstante, el índice de recomendación (NPS) de Amazon bajó este año nueve puntos, hasta los 37, reflejando un ligero descenso en la satisfacción del usuario.
Aun así, el 60% de los usuarios no compara precios antes de comprar en la plataforma y un 65% afirma que acudiría a una tienda física si no encontrara el producto deseado en Amazon. En paralelo, plataformas como AliExpress, Shein y Temu siguen ganando terreno gracias a su oferta competitiva y fuerte conexión con los consumidores más jóvenes.
En este punto, marketplaces emergentes como TikTok Shop (50%) o Maisons du Monde (40%) aún enfrentan retos de posicionamiento y pedagogía para consolidarse. “El marketplace ha pasado de ser una tienda más a convertirse en el propio mercado digital”, explica Nuria Castro, Elogia marketplaces director.
“Su peso económico y su confianza reflejan un cambio estructural en el ecommerce español. Amazon sigue siendo el referente, pero empieza a dar espacio a nuevos competidores y pierde su papel de canal de descubrimiento para centrarse en la ejecución de compra”, añade.
El estudio destaca que el 93% de los compradores online utiliza marketplaces, aunque solo el 77% afirma saber qué son y el 40% los define correctamente, reflejando tanto la madurez del canal como la necesidad de seguir educando al consumidor digital.
La confianza alcanza su máximo nivel en cinco años, con tres de cada cuatro usuarios (75%) que dicen confiar “bastante o mucho” en estas plataformas. Entre los motivos más citados destacan los precios competitivos (83%), la variedad de productos (59%) y la rapidez en envíos y devoluciones (58%).
Además, seis de cada diez compradores no prestan atención al vendedor al comprar y el 62% espera que sea el propio marketplace quien responda ante incidencias o garantías, consolidando su papel como interlocutor directo de confianza.
El comprador español utiliza, de media, 3,1 marketplaces distintos para realizar sus adquisiciones.
El informe señala que cada vez más retailers tradicionales evolucionan hacia modelos híbridos, combinando el eCommerce propio con la venta de terceros. El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon son algunos ejemplos de cómo las enseñas históricas están ampliando su catálogo y competitividad sin perder identidad de marca.
Este modelo incrementa el surtido y mejora la experiencia del cliente, al tiempo que reduce riesgos de stock y refuerza su posición frente a las tiendas 100% digitales. Por categorías, el liderazgo de las compras corresponde a ropa y calzado (68%), seguidos de electrónica (47%), equipaje (49%) y libros y música (47%).
El informe también destaca el papel creciente de TikTok e Instagram como canales de influencia y conversión, apoyados por la publicidad digital y las promociones en tiendas online, en detrimento de medios más tradicionales como el email o la televisión. En este entorno de convergencia entre entretenimiento y comercio, retailers históricos como El Corte Inglés o MediaMarkt mantienen su relevancia gracias a la confianza y la calidad percibida por los consumidores.
