Amazon, el tercer player por volumen de inversión en el sector de la publicidad digital, ha incorporado una nueva herramienta de medición para las campañas insertadas en sus medios, ya sea en el marketplace como en las propias tiendas físicas que tiene distribuidas a lo largo de Estados Unidos.
La compañía que dirige Andy Jansy ha informado del lanzamiento en su país natal de Store Analytics, una herramienta que permite a las marcas obtener insights sobre el rendimiento de sus productos, promociones y campañas publicitarias desarrolladas en sus tiendas Amazon Go y Amazon Fresh, que cuentan con las tecnologías Just Walk Out y Dash Cart – es decir, aquellas que permiten a los compradores pagar sin pasar por caja y comprar desde un carrito inteligente para acelerar el proceso de compra-.
Según ha declarado la compañía en su web, las enseñas podrán saber cómo se descubren, consideran y compran sus artículos en determinados establecimientos y tomar así mejores decisiones respecto a la selección, promoción y campañas publicitarias, además de saber cómo se clasifican sus productos y el rendimiento de estos.
Además, los anunciantes que lancen campañas en tienda como, por ejemplo, a través de pantallas digitales (digital signage), verán métricas asociadas al performance en sus informes publicitarios. De esta manera podrán comprender mejor el camino de compra para cada uno de sus productos vendidos en las tiendas de Amazon, permitiéndoles evolucionar y redefinir con el tiempo su surtido, merchandising y publicidad.
Desde el equipo de retail físico y tecnología del gigante online, recuerdan que esta herramienta ha sido diseñada teniendo en cuenta la privacidad de los usuarios. De ahí que en Store Analytics solo se proporcione información agregada y anonimizada y no haya posibilidad de entregar a las marcas datos individuales de compradores.
“No compartimos nada que se pueda asociar a un comprador concreto, sino totales, medias y porcentajes sobre el producto, promoción y rendimiento de la campaña publicitaria. Las marcas nunca recibirán detalles como el nombre, los datos individuales de navegación o las sesiones individuales como la hora del día en la que compran o la tienda en la que compraron, así como ninguna imagen o vídeo”, escriben.
Asimismo, será posible para los propios compradores indicar a Amazon que no desean que sus datos sean empleados en esta herramienta y, de momento, no tienen planes de permitir a las marcas utilizar la data de Store Analytics para segmentar anuncios tanto en las campañas lanzadas en las tiendas de Amazon como en su marketplace.
Tecnología Just Walk Out
Parte de los datos obtenidos en tienda que recoge Amazon derivan de la tecnología que el propio marketplace desarrolló hace unos años y que ayuda al consumidor a realizar su compra sin necesidad de pasar por la línea de caja.
Se trata de Just Walk Out, un sistema que emplea cámaras montadas en el techo de la tienda e inteligencia artificial para monitorizar los productos que cogen los compradores y añadirlos de forma automática a su cuenta de Amazon para realizar el pago. Amazon decidió probarla en sus tiendas de conveniencia Amazon Go y su éxito le ha llevado a trasladarlo a otros formatos, como Amazon Fresh y los supermercados Whole Foods Market de los que es propietario. Desde 2020, además, lo ofrece a otros retailers.
De momento, la herramienta de medición in-store solo está disponible en las tiendas Amazon Go y Amazon Fresh que cuentan con la tecnología Just Walk Out y los carritos inteligentes Dash Cart en su país natal. Aunque a medio plazo podría extenderse a otros mercados tal y como indica el foco privado de la propia herramienta o la apertura de más establecimientos Go y Fresh en países como Reino Unido – donde ya cuenta con una tienda de cada formato-, Alemania, Italia y España – países en los que prevé abrir 260 tiendas con esta tecnología-.
