La crisis sanitaria está revolucionando la relación marca-cliente, que se torna multicanal y abre nuevos horizontes a los profesionales del customer experience. Modelos emergentes, como el direct to consumer, suponen, según Alfonso Cossío, head SAP Customer Experience/SAP España, un nuevo reto para las fuerzas de venta.
“El futuro del negocio tiene sentimientos”. Esta frase puede leerse en la web de SAP. ¿Cómo está afectando la crisis sanitaria actual, con sus repercusiones económicas, a la experiencia de cliente?
La experiencia de cliente es, ahora más que nunca, vital para los negocios. La pérdida del contacto físico de la venta en el establecimiento impulsa un cambio en el modelo de relación con el cliente. Las compañías son conscientes de ello y, si bien buscan eficiencia y reducción de costes, no renuncian al diálogo con sus clientes.
Un caso paradigmático es la evolución, o más bien revolución, que están experimentando las fuerzas de venta. El confinamiento les ha puesto en una situación crítica, demostrándose que es necesario un cambio en su modelo de trabajo. Se impone una relación multicanal con el cliente, que va más allá de la relación transaccional y comprende todo un viaje con la compañía, en el que iremos profundizando en conocimiento, a la par que saltamos del canal físico al digital y viceversa. Las oportunidades en este campo son muy variadas, un sector que potenciará su inversión en soluciones de customer experience.
Otra tendencia que está potenciando el negocio de customer experience es el modelo direct to consumer que están adoptando algunas compañías y que prevemos tendrá un largo recorrido. En este modelo de acceso directo a los consumidores, el vender puede llegar a ser algo secundario, lo disruptivo es poder tener una conversación fluida entre cliente y marca.
En definitiva, estamos en un momento muy interesante y retador para todos los que trabajamos en el ámbito de customer experience.
Retail, pioneros
A su juicio, ¿qué sectores de actividad son los que más cuidan el área de customer experience y, por tanto, demandan soluciones para su gestión?
El sector retail ha sido uno de los pioneros, y ha quedado demostrada su resiliencia para mantener un contacto estrecho con sus clientes en momentos donde el acercamiento físico en el punto de venta era imposible.
La pandemia ha proporcionado a compañías que, por su razón de negocio tienen una relación escasa o puntual con el cliente y ésta se produce en momentos poco propicios (seguros, telecos, etc.), una oportunidad única de establecer una interacción distinta con el cliente.
Los que ya contaban con una solución de customer experience, han aprovechado para profundizar en la relación con sus clientes, logrando una mayor frecuencia de compra, tickets medios más grandes y multicanalidad. En definitiva, avanzar en el proceso de monetización del cliente en el que entran en juego los modelos de atribución para determinar si el punto final de esa monetización ha sido en un canal físico o digital, y cómo ha influido el otro canal para que esa venta se produzca.
El ecommerce se ha convertido en la garantía de futuro para muchas empresas a raíz de la crisis sanitaria ¿Cuáles son las claves para lograr un negocio digital rentable?
La clave reside en encontrar el equilibrio entre las operaciones de negocio y la experiencia que ofrecemos al cliente. Por un lado, tenemos que lograr el éxito de nuestro negocio digital, es decir, escuchar a nuestro cliente, proporcionarle los productos/servicios que demanda, lograr que tenga una experiencia excelente en su ciclo de vida como cliente. Y, por otro lado, tenemos que controlar la parte de las operaciones de negocio: cómo funciona la producción, la cadena de suministro, la logística… la unión de la información de ambas áreas, el front y el back office, nos proporciona una visión de 360 grados del negocio y será lo que nos permita impulsar su rentabilidad.
Personalización y consistencia del customer journey
¿Puede explicar las ventajas diferenciales que las soluciones SAP pueden aportar a las compañías para conseguir esa rentabilidad en su operación digital?
En relación con la pregunta anterior, nuestra propuesta única y diferencial nos permite, gracias a la conexión de los datos operaciones (O) con los datos de la experiencia (X), automatizar los procesos, tomar decisiones ágiles, y proporcionar un customer journey personalizado y consistente.
En los próximos meses avanzaremos en estas tres líneas: Customer Data Platform, modelo hibrido de la fuerza de ventas y la solución Upscale Commerce. Cada una de ellas viene a potenciar un área básica de la estrategia onmicanal.
Customer Data Platform ahonda en el valor diferencial de SAP de integrar datos operacionales con datos de la experiencia. La plataforma proporciona un marco único de consolidación de toda la información relevante accesible a los diferentes departamentos de la organización. Es el Santo Grial de la información del cliente.
Como comentábamos anteriormente, el modelo de trabajo de las fuerzas de venta se ha encontrado en una encrucijada en esta crisis sanitaria. Nosotros estamos convencidos de que el camino a seguir es un modelo de ventas híbrido, que integre lo digital y presencial. El gran salto se produce en el momento en el que las fuerzas comerciales no tienen que pensar en qué van a vender al cliente, porque disponen de toda la información útil y válida, basada en algoritmos basados en la experiencia, proyecciones, etc. sobre ese cliente. Hablamos de la venta programática.
Por otro lado, seguimos apoyando a compañías que quieren avanzar en su modelo de ventas digital con Upscale Commerce, una solución que les permite mantener conexión con el cliente, aprovechar la oportunidad que brinda el ecommerce, pero con una aproximación a medida de sus necesidades.
Nuestra propuesta de negocio en el ámbito de customer experience está obteniendo el reconocimiento del mercado. La solución SAP Commerce Cloud es una de las líderes mundiales según las principales firmas de analistas.
SAP Commerce Forum
El próximo 1 de octubre se celebra SAP Commerce Forum. ¿Cuál es el objetivo del encuentro? ¿Qué perspectivas tienen de participación?
En SAP Commerce Forum reuniremos a expertos en ecommerce y de customer experience para debatir y profundizar sobre las tendencias para los próximos años, las últimas novedades e innovaciones en ambos campos y reflexionar sobre cómo responder con éxito al reto que nos plantea esta nueva era postcovid.
Contaremos también con la presencia de clientes que ya confían en nuestras soluciones y que compartirán con los asistentes cómo están desarrollando su estrategia omnicanal, las lecciones aprendidas durante este periodo convulso y sus planes a futuro. Escuchar la experiencia de Flex, Estrella de Galicia, Estée Lauder o Día es una lección magistral.
