A punto de cumplir sus 35 años en el mercado español, McDonald’s acomete un nuevo plan de posicionamiento estratégico que tiene en la experiencia del cliente su pilar principal, tal y como revela en esta entrevista Alexandre Simon, responsable de marketing y del área digital de la multinacional en España. La personalización del producto y una mayor flexibilidad en el servicio, a fin de adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor, van a cambiar de forma notable el modo en que nos comeremos una Big Mac.
Los últimos años no han sido fáciles para el gigante de la restauración, al que su estatus de gran marca global no ha protegido de los estragos de la crisis económica ni de esa dedo inquisidor que desde hace tiempo ha colocado a McDonald’s en el banquillo de los acusados, junto a los fabricantes de bebidas azucaradas, de extender la epidemia de la obesidad por todo el mundo.
La compañía ha atravesado momentos duros que parecen ir quedando atrás, con una vuelta a los beneficios. ¿Cómo se ha vivido en McDonald’s España esta etapa?
España ha sufrido una crisis sin precedentes, que ha afectado a todas las áreas de la actividad económica. La restauración ha sido una de las más castigadas y se ha perdido mucho volumen de negocio en estos años. Afortunadamente, en el mercado español McDonald’s ha resistido mejor que otras marcas y yo creo que ha sido por dos motivos. Primero, porque a pesar de todo hemos seguido invirtiendo, abriendo nuevos restaurantes y creciendo en una apuesta decidida por España. Y segundo, porque hemos ido evolucionando de forma permanente, adaptándonos a las necesidades actuales del cliente con propuestas asequibles, innovadoras y diferentes.
En estos tiempos difíciles, las familias han sido una de nuestras prioridades. Para nosotros representan un tercio de las ventas y hemos intentado corresponder ofreciéndonos como un lugar de encuentro donde divertirse, relajarse y olvidarse un poco de todo lo que pasa fuera, sea cual sea tu poder adquisitivo. Pero no solo eso, también hemos introducido el pan para celiacos en todos nuestros restaurantes. La crisis nos ha servido para cimentar la relación de confianza con nuestros clientes. Y algo hemos debido de hacer bien porque entre 2008 y 2015 las ventas de McDonald’s han crecido un 30%. Un 4% en el último año.
McDonald’s ha hecho un gran esfuerzo por ligar su marca al concepto de alimentación equilibrada y también se ha sumado al fenómeno foodie de la mano de cocineros mediáticos. ¿Ha resultado rentable en términos de imagen?
Sí. Tenemos la certeza de que todo ese esfuerzo ha servido para ir fijando una imagen en la mente del consumidor español. Todas las acciones de comunicación de esta compañía responden a un objetivo estratégico y ahora el nuestro es democratizar la calidad gastronómica y la diversión. Los chefs y las hamburguesas están de moda. Hay muchos sitios donde ir pero McDonald’s es el referente. ¿Cómo podíamos rentabilizarlo en estos momentos? Asociándonos con chefs de prestigio y acercando los mejores sabores a todos los consumidores por menos de siete euros. La respuesta ha sido muy buena, tanto en términos de negocio como de imagen. La colaboración con Dani García y Ramón Freixa ha añadido un toque de modernidad a la marca.
¿Van a seguir incluyendo a chefs españoles en su estrategia de comunicación?
Sí. La relación con estos profesionales ha sido estupenda y seguimos trabajando con ellos como puede verse en nuestra última campaña, Chef vs. Abuela, en la que Ramón Freixa ha competido en la creación de la hamburguesa más sabrosa con la “mejor abuela cocinera”, que fue seleccionada a través de un concurso en las redes sociales. Al final, las dos hamburguesas, la de Freixa y la de Maruja Suárez, que así se llama la abuela ganadora, se pueden degustar ya en todos nuestros restaurantes.
El objetivo de esta acción, además de ampliar nuestra carta, ha sido dar continuidad a esa colaboración con los chefs pero introduciendo nuevas dosis de sorpresa y diversión.
¿Se trata de una estrategia local o ha sido implementada en otros mercados? ¿Qué grado de autonomía tiene McDonald’s España en sus decisiones de marketing?
Es una acción cien por cien local. Además he de decir que la filial española es pionera en este tipo de campañas. Trabajo en esta compañía hace más de 15 años y uno de los aspectos que siempre me ha seducido más es que haces mucho negocio local. Más del 90% de nuestras acciones de marketing lo son. Y en el caso de que haya que implementar algún proyecto global siempre se adapta lo máximo posible a las características de cada mercado. En España, por ejemplo, hay que fomentar la conexión emocional con el cliente mucho más que en otros países.
SERVIDUMBRE DE LÍDER
Pese al trabajo de la marca por distanciarse de problemáticas sociales como la obesidad y otros riesgos para la salud, lo cierto es que los medios vuelven sobre el tema una y otra vez. ¿Cómo capean este ataque casi continuo?
Liderar un sector implica estar siempre en el punto de mira. Todo el mundo habla sobre ti, bien o mal. Hay mucho ruido a tu alrededor. Pero tiene razón cuando dice que el esfuerzo que estamos haciendo no acaba percibirse con toda la nitidez que nos gustaría. En realidad, creo que nuestros clientes sí que tienen una muy buena percepción de la marca. Lo que tenemos que conseguir es que esa visión positiva se vaya trasladando al resto de la sociedad.
Nuestro negocio es servir hamburguesas de calidad, estamos orgullosos de ello y queremos hacerlo cada día mejor, facilitando una calidad y una variedad nutricional que ayude al consumidor a seguir una dieta equilibrada. La carta de McDonald’s ofrece múltiples alternativas a las patatas y a las bebidas azucaradas, así como frutas frescas y verduras en los menús infantiles. De hecho vendemos toneladas de fruta y verdura a los niños que pasan por los restaurantes… pero la gente no lo sabe.
Desde hace tres meses todas nuestras hamburguesas se elaboran con carne de vacuno de origen español. El 75% de todas las compras se hacen a proveedores locales, circunstancia que mantiene un total de 60.000 puestos de trabajo indirectos en todo el país. Sin embargo, la visión que tiene el consumidor no siempre está a la altura de nuestras acciones. Tenemos que contarlo mejor, manejar de una forma más eficiente la comunicación con los influencers para que nos ayuden a transmitir todo lo que hacemos. Mientras lo conseguimos, la marca proseguirá con su política de transparencia nutricional. En todos los restaurantes McDonald’s el consumidor puede consultar todos los valores nutricionales e ingredientes de cada plato. También se puede acceder a toda esa información en nuestra app.
UN LUGAR DE CONEXIÓN
McDonald’s acomete un nuevo plan de posicionamiento estratégico en España. ¿Por qué? ¿Puede explicarnos cuáles son sus líneas maestras?
Todas las marcas tenemos que asumir que el mundo y los consumidores están cambiando a un ritmo increíble. Ya no es el pez grande el que se come al pequeño; es el rápido el que engulle al lento. Esta época representa un gran riesgo para las grandes compañías porque solemos ser más lentas a la hora de introducir cambios.
Lo cierto es que o evolucionas de la mano del consumidor o desapareces. Y hay que hacerlo respetando el código genético de la marca. En McDonald’s tenemos muy claro nuestro propósito y el nuevo planteamiento estratégico renueva el compromiso con lo que hemos querido ser desde el principio: un lugar de conexión y de encuentro en el que nuestros clientes puedan aparcar los problemas y vivir momentos agradables con familiares y amigos.
Esa aspiración ya estaba plasmada en la primera campaña que lanzó la compañía al llegar a España en los ochenta: Nos vemos en McDonald’s. Ahora, bajo el lema Juntos, nos reafirmamos en ese posicionamiento y, además, reinventamos la experiencia del cliente en el punto de venta.
¿Qué se va a encontrar el consumidor en los restaurantes?
Es un proyecto de transformación cuyo desarrollo contempla tres dimensiones (producto, servicio y digital) para adaptar la oferta a los gustos y tiempos del cliente.
En el primer plano vamos a seguir alargando la variedad de propuestas incorporando más y más innovaciones. Queremos que a corto plazo el cliente pueda degustar una hamburguesa hecha totalmente a su medida.
Esa personalización también será una realidad en cuanto al servicio. Ahora mismo estamos testando la posibilidad de que los camareros sirvan las comidas a los clientes en las mesas, cuidando mucho los detalles e introduciendo pequeñas atenciones para los comensales. La relación entre el consumidor y el personal de los restaurantes se va a tornar más cercana.
Por último, vamos a facilitar la experiencia del cliente a través del canal digital. Ir el sábado a un McDonald’s puede ser un poco estresante porque hay mucha gente pero las familias pueden seguir sus propios planes haciendo el pedido vía app y recogiéndolo en los quioscos que ya hay en muchos de nuestros establecimientos.
Algunos de estos proyectos ya son realidad, como los quioscos y la app. Otros están en fase de prueba. A medio plazo todos ellos estarán implementados en la totalidad de la cadena.
¿Cómo se traduce este nuevo posicionamiento en el discurso publicitario de la marca? ¿Van a lanzar una campaña de imagen?
Yo creo que la publicidad ha cambiado tremendamente. Antes era un iniciador y actualmente es más bien un elemento de refuerzo. Ahora mismo la verdadera publicidad es la experiencia del cliente en el punto de venta. Y tenemos que asegurarnos de que sea inmejorable. Si lo haces bien, tus clientes se convierten en los mejores influencers. El resto es fácil. Solo tienes que mantener la consistencia de tu comunicación. El marketing mix de la experiencia es ahora fundamental, mucho más que antes. Es en este plano en el que las marcas del futuro se jugarán su éxito.
Nuestro discurso publicitario va a evolucionar en esa dirección. Haremos acciones puntuales como material de apoyo a las experiencias de los consumidores, que vivirán la marca en los restaurantes. Esta va a ser la mayor campaña publicitaria de McDonald’s en estos momentos.
¿Cambia este planteamiento la relación de McDonald’s con sus agencias?
Queremos que cada acción transmita muy bien el propósito de marca. Habrá que contar historias que fijen la imagen de McDonald’s como un lugar para disfrutar buenos momentos. También pedimos a las agencias que nos ayuden a entender cada vez mejor al cliente. En digital queremos sorprender a los consumidores, haciéndoles llegar mensajes one to one, lo que va a exigir un plus de creatividad. Al final no se trata solo de ROI, sino de seguir emocionando y estrechando la relación con el cliente. Para sintetizar, yo diría que de nuestras agencias (TBWA, OMD, Llorente y Cuenca, Apple Tree Comunicación y Mobile One to One) esperamos una labor de escucha continua, creatividad y habilidad para integrar a los clientes en cada una de las acciones de comunicación de la marca.
¿Y el mix de medios?
Sobre este punto no puedo decir mucho porque es algo ahora mismo está en fase análisis. Históricamente, McDonald’s ha sido una marca muy presente en los medios tradicionales. La televisión porque hay que estar sí o sí y en exterior, por su relevancia en un país como este, que vive casi en la calle y que recibe a millones de turistas…, pero, claramente, el presupuesto para digital pesa cada vez más. Porque se adapta a la realidad del consumo y porque se puede medir muy bien. Nuestra inversión en soportes online se distribuye entre los soportes más visitados por nuestro público objetivo y los medios propios: los perfiles en redes sociales y la app.
McDonald’s España es muy cauta en las redes sociales. ¿Por qué?
Es verdad que no tenemos presencia en algunas de estas plataformas. Facebok nos funciona muy bien pero, por ejemplo, no estamos en Twitter. Seguramente cambiará en el futuro pero por ahora estamos aprendiendo y siguiendo las pautas del equipo especializado en social media con el que contamos desde hace poco tiempo.
En mi opinión, estar por estar en las redes sociales no es productivo. Incluso puede ser contraproducente si no tienes un propósito definido. McDonald’s quiere hacer cosas relevantes y estamos en ese proceso.
Tampoco nos interesa trabajar con influencers porque sí o porque todos lo hagan. Como he comentado anteriormente, la compañía considera que sus mejores embajadores son los clientes… El caso de los chefs Dani García y Ramón Freixa es diferente. Hablan de la marca de una forma muy natural y transparente porque nos conocen a fondo y les interesa el proyecto.
¿MARCA GENEROSA?
¿Cuál es la política de patrocinios de McDonald’s España?
A escala global, la marca apoya los grandes eventos, como los Juego Olímpicos, la Eurocopa de Fútbol o el Mundial y realiza numerosas acciones que acercan estos acontecimientos al consumidor.
Pero uno de los valores fundamentales de esta marca es devolver a la sociedad una parte de lo que ella nos da, por lo que fomentamos entre nuestros franquiciados una política de patrocinio local de todo tipo de actos deportivos, culturales y sociales. Les animamos a que inviertan en su comunidad para alimentar más su relación con los clientes.
¿Es McDonald’s una marca generosa? ¿Puede hablarnos de su actividad en RSC?
Nuestra gran frustración interna es no ser capaces de transmitir debidamente que somos una de las grandes marcas más activa en RSC. Hace ya 14 años abrimos la primera casa Ronald McDonald en Barcelona. Para quien no lo sepa, esta es una iniciativa que se remonta a la década de los 70 en Estados Unidos. Su razón de ser es dulcificar la vida de los niños con enfermedades de larga duración que tienen que tratarse fuera de sus ciudades o países de origen, proporcionando a su familiares una casa en la que pueden instalarse durante todo el tiempo que dure la recuperación del pequeño.
Consideramos que como marca implicada con la realidad debemos estar al lado de la gente no solo en los momentos de diversión, también en las épocas difíciles. Está demostrado que la presencia de sus seres queridos es vital para la recuperación de los niños enfermos. Las casas de Ronald McDonald, situada en los recintos hospitalarios, están concebidas para reunir a toda la unidad familiar alrededor del niño enfermo y acortar su convalecencia.
Ahora mismo tenemos cuatro casas, en Barcelona, Valencia, Málaga y Madrid, donde abrimos el año pasado en el Hospital Niño Jesús. A día de hoy hemos recibido a 2.000 familias en estas casas. Parte de nuestras ventas (1,3 millones de euros al año) se destinan a la Fundación Ronald McDonald. No lo comunicamos de forma convencional porque es un tema muy delicado pero creo que demuestra el grado de involucración de esta marca con la sociedad.
El marketing de McDonald’s
Desde su incorporación a McDonald’s Francia como brand manager en el año 2000, Alexandre Simon ha ido pasando por casi todos los escalafones de la división de marketing de la multinacional. Tres años después fue promocionado al puesto de marketing manager y en 2006, ya en la filial española, ocupó el de director de marketing adjunto hasta que en 2007 entró a formar parte del Comité de Dirección y fue nombrado director de marketing, comunicación y business insight. Hace cinco años asumió la vicepresidencia de marketing, comunicación y business insight, ampliando posteriormente responsabilidades como coordinador de las unidades de negocio.
Texto: Ana Egido
Fotos: Goyo Conde
