Garzón ha apuntado a la representación discriminatoria y estereotipada de la mujer en las comunicaciones comerciales como forma de “perpetuar comportamientos machistas contrarios a las políticas de igualdad” especialmente, cuando la publicidad está dirigida a menores de edad.
Así se ha pronunciado durante la presentación del estudio Mujer y Publicidad: El sexismo en las comunicaciones comerciales, elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y financiado por el Ministerio de Consumo. Este informe analiza 1.605 anuncios en los que aparecen mujeres. El análisis señala que el 75,6% de las comunicaciones comerciales de productos de limpieza, las mujeres adquieren el rol protagonista. La cifra sube hasta el 78,5% en el caso de los anuncios de cosmética, belleza y moda. Sin embargo, cae hasta el 28,9% cuando las mujeres representan una actividad profesional.
Para Garzón este estudio “analiza y demuestra cómo la imagen de la mujer y su rol en la sociedad sigue contemplándose bajo un prisma arraigado en un sistema patriarcal y desigual”. Y ha añadido que “cuando la comunicación se dirige al público masculino, la imagen de las mujeres se sigue utilizando como objeto y reclamo publicitario”.
El 75,6% de las comunicaciones comerciales de productos de limpieza, las mujeres adquieren el rol protagonista
Conclusiones del estudio
Entre los datos más significativos que se desprenden del estudio destaca que, tanto de forma excluyente como compartida, la mujer tiene mayor presencia además de un rol principal en los sectores de cosmética, belleza y moda, limpieza y alimentación y bebidas. Concretamente se observa una presencia excluyente del 78,5% en publicidad de cosmética, belleza y moda, un 75,6% en limpieza y un 65,0% en alimentación y bebidas. En la publicidad con presencia compartida en la que la mujer representa el papel principal, los porcentajes son similares.
La principal actividad que representa la mujer en las comunicaciones comerciales es de ama de casa (43,4%), mientras la representación de una actividad profesional se limita a un 28,9%
En comunicaciones comerciales con presencia exclusiva y excluyente de la mujer, esta representa la actividad de ama de casa en un 56,2%, mientras que en la publicidad con presencia compartida se reduce al 43,8%. No obstante, lo relevante es el papel narrativo de la mujer en comunicaciones comerciales con presencia compartida, pues al representar la actividad de ama de casa la mujer adopta un papel principal en el 66,2% de los anuncios, por el contrario, el porcentaje de anuncios en los que aparece una mujer como ama de casa interpretando un papel secundario es del 10%.
En el caso de representar una actividad profesional, la presencia exclusiva de la mujer en los anuncios es del 34,9%, mientras que en publicidad de presencia compartida el porcentaje aumenta hasta un 65,1%. Sin embargo, al contrario que sucede con la actividad de ama de casa, el porcentaje de anuncios en que una mujer aparece representando una actividad profesional aumenta cuando su papel es secundario. De esta forma, cuando el papel narrativo de la mujer es principal aparece en el 21,7% de los anuncios representando una actividad profesional, pero cuando su papel narrativo es secundario, el porcentaje crece hasta un 42,9%.
Dentro de la cadena comercial del producto o servicio que se oferta, se observa cómo de forma predominante la mujer representa un papel de consumidora, usuaria o compradora, aunque el producto o servicio se destine a otras personas, como hijas o hijos, hombres u otras mujeres. Por otra parte, también aparecen como vendedoras o prescriptoras, aunque en un porcentaje reducido (9,0%). No obstante, el dato que más llama la atención es la presencia de mujeres en la publicidad en la que no tiene un papel comercial (12,7%). Es decir, no actúa como consumidora, ni como compradora, ni como vendedora. En este tipo de anuncios se utiliza la imagen de la mujer desvinculada de la finalidad publicitaria, puesto que carece de motivación funcional o comercial. Por lo tanto, se utiliza su imagen como mero reclamo publicitario. Dentro de este porcentaje de anuncios, se ha observado, además, que el 85,6% se dirige de forma exclusiva a los hombres, por lo que en estos anuncios la imagen de la mujer no se utiliza solo como reclamo publicitario, sino también como objeto sexual.
De otro lado, en aquellos anuncios en los que tanto mujeres como hombres pueden ser target comercial pero se desvincula a la mujer del mismo y se utiliza su imagen como reclamo, se produce discriminación por estereotipos de género.
En cuanto a la motivación que apela a la compra o al uso del producto, se diferencia entre motivación racional, atendiendo a las características y funcionalidad del producto, y motivación emocional, basada en valores de naturaleza simbólica o identitaria. En anuncios con presencia exclusiva de la mujer se aprecia cómo el peso de las motivaciones emocionales es superior (56,2%), frente a comunicaciones comerciales de presencia compartida (37,1%). En cuanto al papel narrativo de la mujer también se observan diferencias, pues en anuncios con presencia compartida donde la mujer representa el papel principal la motivación emocional constituye un 55,4%. Cuando tiene un papel secundario disminuye hasta un 30,2%.
