Preside cuatro empresas que operan en campos diferentes, desde exterior, el primer medio que utilizó la publicidad, a Internet, en el que su agencia fue de las pioneras en España. Habla con la misma naturalidad de un plan relacional totalmente interactivo como de los soportes del Metro, pasando por una promoción de ventas o una base de datos de afiliación. Aunque la entrevista se realiza en las oficinas de Publimetro, su dedicación principal durante los últimos años es la comunicación interactiva con los consumidores, a través de su agencia Genetsis.
IPMARK. Dirige cuatro empresas con actividades muy diferenciadas: Publimetro, Promometro, Master Events y Genetsis, ¿Funcionan como grupo?
Alberto de Zunzunegui. Es un grupo mercantil y fiscal, pero cada empresa es independiente, tiene su propia oficina y no opera como grupo. Yo soy el nexo de unión entre todas, así como mi familia, que posee la mayoría accionarial en las cuatro compañías. Como plan de futuro, para 2008, queremos juntar las cuatro empresas en un mismo lugar, pero no es fácil, porque somos más de 150 personas.
El continuador de una saga familiar
Su padre, Alfonso de Zunzunegui, fue de los pioneros de la publicidad exterior en España, cuando en los años 60 fundó Red, que en la década de los 80 vendió al grupo francés Avenir, aunque se quedó con una parte, la agencia de exclusivas Publimetro, centrada en la explotación publicitaria del Metro de Madrid. Parece natural que Alberto, como más de uno de sus once hermanos, encaminase también sus pasos hacia el sector, después de estudiar Marketing y Finanzas en Estados Unidos. Así, cuando en 1993 se incorporó a Publimetro como director general, decidió ampliar las actividades de la empresa. Creó tres áreas de actividad: Exclusivas, con la que consiguió nuevas concesiones de publicidad exterior como la de la Feria de Madrid, IFEMA, la de la Estación Sur de Autobuses y los autobuses interurbanos de la zona norte de Madrid; Exterior, especializada en los por entonces novedosos grandes formatos urbanos, como lonas de fachada, luminosos y soportes especiales; y Campañas, para diseño y ejecución de campañas de exterior multiformato.
Posteriormente incorpora dos nuevas agencias, Master Events, especializada en eventos, y Promometro, dedicada al diseño y fabricación de material publicitario para el punto de venta. Y en 1997 decide crear Adwebtise, una de las primeras agencias interactivas del mercado español, que en 2000 se transforma en Genetsis Partners, tras la entrada como socio de Bankinter y la fusión con la empresa Canal Data. Esta agencia ofrece desde entonces servicios avanzados de telecomunicaciones y consultoría y servicios de e-marketing.
En la actualidad, Alberto de Zunzunegui es presidente de Publimetro, Master Events y Promometro; consejero delegado y responsable del área de e-marketing de Genetsis Partners; consejero de SADE, Sociedad Anónima de Deportes y Espectáculos radicada en San Sebastián; y vocal de la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE) y de la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP).
IP. ¿Se han planteado crear un grupo de servicios integrados, siguiendo la tendencia general del sector?
A.Z. Hay dos posibles motivaciones para crear un grupo: por motivos empresariales, ya que a veces es más fácil crecer incorporando un socio externo o vendiéndose; o para dar servicios integrados a los clientes. Pero hasta ahora no nos hemos planteado hacerlo.
IP. ¿Los anunciantes no piden esos servicios integrados?
A.Z. En below the line es complicado, porque cada una tiene sus clientes y actividad propia. Un grupo no consiste sólo en poner un sello diciendo que somos los mismos, sino en conseguir integrar realmente los servicios. Muchos de los que dicen ser grupos son realmente varias empresas que funcionan independientes.
IP. ¿Comparten clientes?
A.Z. Sí. De hecho tenemos muchos clientes comunes, pero conseguidos casi siempre de manera independiente. Por ejemplo, Publimetro es un medio, y sus interlocutores habituales son las agencias de medios. En las otras empresas también varían los interlocutores, porque se dan distintos servicios. En el futuro no descartamos la integración, pero por ahora no entra en nuestros planes.
Pioneros en marketing interactivo
IP. Genetsis es una de las primeras agencias interactivas que se fundan en España, en 1997, y de las pocas que funciona también como consultor de desarrollos tecnológicos y servicios avanzados de telecomunicaciones. ¿Qué importancia tiene esta parte?
A.Z. Casi todas las agencias recurren a proveedores externos para la parte tecnológica y de telecomunicaciones. En nuestro caso, nacimos como agencia interactiva y la propia evolución del mercado nos hizo prestar todos los servicios. Los clientes nos fueron pidiendo soluciones relacionales completas: planes de fidelización, estrategias promocionales a corto, medio o largo plazo, planes de comunicación multicanal, marketing directo, marketing móvil
