La alusión a Boyle no parecía casual. Vega Olmos estaba comentando la furia que le produce la obsesión general por los medios, el poder exagerado de lo digital, cómo entre todos lo hemos entronizado y la necesidad de volver a lo esencial. Fue entonces cuando mencionó a Boyle, al decir que esta mujer “gorda, fea y virgen” se había hecho famosa no sólo por Internet, donde su vídeo se ha convertido en el más visto de la historia de Youtube, sino por cantar bien: “¿Qué se espera de una cantante? Que cante bien”. No obstante, y a pesar de lo dicho, Vega Olmos cerró la digresión con el siguiente comentario: “Al final, con todo esto de Internet, va a conseguir que se la folle alguien”.
Antes de esta salida de tono, Vega Olmos estaba hablando sobre la importancia de las ideas y de su prevalencia frente a los medios. “En vez de hablar de ideas nos enamoramos de las nuevas tecnologías”, dijo. Pero es justamente ahora que el acceso universal a la tecnología y a la investigación, sumado a la rotación constante de los ejecutivos, ha igualado a las empresas y a sus productos, cuando es más necesaria que nunca la idea. “Todo termina siendo igual y percibido como igual. Las marcas necesitan una big idea, profunda y ancha, que les permita contactar a las personas de muchas formas”, afirmó.
Vega Olmos animó a los publicitarios a pensar en contenidos atractivos y relevantes para los consumidores, a los que calificó de “editores de la realidad”, y a que superen la querencia de ser “seductores del instante”. A dejar de interrumpir para empezar a convocar con propuestas de mayor calado. También invitó a los anunciantes a colaborar entre ellos, a emprender acciones conjuntas con sus marcas que, según dijo, no viven aisladas en la mente del consumidor.
E instó a los presentes a pensar en el producto como mensaje: “El producto es el mensaje. Es la única forma de diferenciarse”. Como ejemplo de su afirmación mostró un trabajo de la agencia japonesa de JWT para Kit Kat. Estas chocolatinas son muy populares entre los estudiantes que están preparando los exámenes de selectividad, hasta el punto de que se las regalan entre ellos para desearse buena suerte. Para facilitarles la tarea, la agencia creó el Kit Kat Mail, una tableta cuyo envoltorio es un sobre listo para enviar por correo, con espacios reservados para escribir la dirección y la dedicatoria. La idea ha tenido tanto éxito que el producto ha sido adoptado por el organismo de correos y se distribuye en sus oficinas.
Vega Olmos habló en el Kursaal el viernes 29 de mayo por la mañana. Su conferencia era la primera de las programadas por el festival y se titulaba De la interrupción a la convocatoria.
