Estas cifras se han visto ampliadas este verano con la incorporación del negocio de Banca Cívica, lo que ha supuesto cerca de 3 millones de nuevos clientes. Esta es una integración muy valorada por CaixaBank, ya que, “en un momento en el que el negocio financiero está estancado, supone dar un salto cualitativo relevante”.
Pero lo más importante es que CaixaBank, de la mano del tándem formado por su presidente, Isidro Fainé, y su consejero delegado, Juan María Nin, ha continuado con la misión y valores fundamentales que La Caixa ha mantenido durante su centenaria historia. Conserva la marca y la vocación de servicio al cliente, preserva la visión de las líneas y objetivos estratégicos y garantiza el control y la continuidad de la Obra Social La Caixa, la más importante de España.
La continuidad destaca en esta nueva etapa de la entidad. Sin embargo, los cambios en este último año no han sido pocos. ¿Cómo los comunican a sus clientes?
Me gusta mucho una frase del fundador y CEO de Amazon, Jeff Bezos: “Una marca no es tanto lo que dice, sino lo que hace”. Es una gran verdad, que suele olvidarse. En estos momentos, en los que todo el sector financiero está bajo la lupa, con esta crisis que hace que la gente tenga dudas y un espíritu crítico respecto a la banca en general, estamos obligados a relatar muy bien lo que hacemos. Pero de lo que se trata, primero, es de hacer bien las cosas; después, de explicar que las hacemos bien; y, en tercer lugar, de tener muy en cuenta el contexto social. Son los tres pilares del oficio de la gestión de intangibles. Y además, en este momento, el contexto social resulta más trascendental que nunca: por eso, es fundamental explicar que no todos los bancos somos iguales.
Todas las encuestas y los barómetros de confianza, tanto en Europa como en España, coinciden en señalar a tres colectivos con índices bajos de confianza entre la población: la banca, los políticos y los medios de comunicación. Pero todos sabemos que ni todos los políticos, ni todos los medios de comunicación, ni todos los bancos son iguales…
Creo que CaixaBank ha hecho y está haciendo bien las cosas. Pero también, como todos, nos equivocamos alguna vez. Y entonces ponemos todos los medios para hablar, dialogar e intentar solucionarlo lo mejor posible. El momento es muy complicado para todos: el país lo está pasando muy mal, los clientes lo están pasando mal y, cuando esto ocurre, CaixaBank también lo pasa mal. Somos conscientes de que tenemos que recuperar la confianza sobre el sector en general. Y somos conscientes de que la clave es no perder nunca la confianza de los clientes. De hecho, la confianza, el compromiso social y el liderazgo son los valores de CaixaBank, nuestras señas de identidad.
¿Cuáles son los valores diferenciales que intenta comunicar CaixaBank, y cómo los comunicarán, sobre todo, a los nuevos clientes que llegan con la incorporación de Banca Cívica? ¿Cómo harán para que esos clientes, que han sido fieles a sus entidades regionales, confíen en CaixaBank?
Queremos hacer una banca con valores, una banca con alma. Es por eso que destinamos 500 millones de euros al año a la Fundación La Caixa, que desarrolla la obra social. Esta cantidad acredita a la Obra Social La Caixa como la primera de España y una de las más importantes del mundo. Por prudencia o por pudor, en ocasiones, no publicitamos suficientemente todo lo que esta dotación económica hace posible. Por ejemplo, dos tercios del presupuesto (331,5 millones de euros) se destinan al desarrollo de programas sociales y asistenciales, como el fomento del empleo, la lucha contra la pobreza y la exclusión social, el acceso a una vivienda digna a colectivos con dificultades, y el apoyo al envejecimiento activo y saludable de las personas mayores. Por dar solo algunas cifras, en los tres primeros meses de 2012, la Obra Social La Caixa consiguió facilitar el acceso a un puesto de trabajo a 1.395 personas en riesgo de exclusión social a través del Programa Incorpora. A su vez, CaixaProinfancia, el proyecto de atención a los niños en situación de pobreza, del que se han beneficiado 32.722 niños y niñas, ha concedido ayudas durante el primer trimestre por valor de 10 millones de euros.
Tras la reorganización del Grupo en 2011, que culminaba el proceso histórico de fortalecimiento de la entidad mediante la agrupación del negocio financiero en un banco, CaixaBank, desarrollamos una campaña de comunicación corporativa para reforzar el compromiso social como un valor fundamental para el nuevo banco, de la misma manera que lo es para La Caixa. Fue la campaña El alma no cambia, con el eslogan “Es bueno que algunas cosas no cambien nunca. Ayer, hoy y siempre, nuestros valores no cambian”. La campaña, que ha sido galardonada con el premio Zapping de la Asociación de Consumidores de Medios Audiovisuales al mejor spot de 2011, presentaba el nuevo lema corporativo: “Tú eres la estrella”. Este claim permite recordar dos cosas muy sencillas, pero muy importantes: el cliente es, y seguirá siendo, la razón de ser del Grupo La Caixa, el centro alrededor del cual gira toda nuestra actividad, y nuestros valores, los valores de confianza, solvencia y calidad del servicio, no cambian. Creo que es esencial que la comunicación se base en reflejar los valores corporativos.
La fusión con Banca Cívica ha sido un paso muy importante porque es un salto cuantitativo en un momento en el que el mercado no crece. Nosotros hacemos una banca de proximidad y para ser consecuente con nuestra filosofía, tenemos que mantener la marca en todos los lugares de origen, porque para el cliente es muy importante seguir con esa entidad que le ha infundido tanta confianza durante años. Es decir, en Navarra, por ejemplo, mantendremos las oficinas como Caja Navarra, y en el cartel exterior pondremos la estrella como símbolo de nuestro lema “Tú eres la estrella”. Con esto ya comunicamos mucho. Después, en cada territorio haremos una comunicación específica de forma local, y haremos que la tienda sea su propia publicidad.
¿Cómo se organiza el área de marketing y de comunicación de CaixaBank?
Tenemos una dirección de marketing orientada hacia el diseño y priorización en cada momento de los productos comerciales y servicios financieros, que, coordinadamente con la dirección de comunicación, marca las líneas estratégicas de la actividad de banca de particulares y de empresas. Intentamos que esta línea sea global, pero, en cada dirección territorial, se aplica respetando la singularidad de cada territorio, dentro del modelo de gestión especializado por segmentos de La Caixa. Dentro de esta adaptación territorial, los objetivos comerciales son únicos y se mantienen para todos en los diferentes mercados y segmentos: planes de pensiones, nóminas, ahorro, seguros…
La dirección de comunicación desempeña el papel de coordinar con la dirección de marketing la aplicación de la campaña, así como el tono, la forma y los contenidos de los mensajes.
¿Cuántas personas trabajan en estas áreas?
Además de contar con especialistas en marketing y en comunicación para dar apoyo directo en las direcciones territoriales, en los servicios centrales de CaixaBank trabajan alrededor de unas 30 personas en el área de marketing; ellos hacen los estudios de mercado y diseñan e implementan las campañas comerciales. En lo que respecta a comunicación, trabajan alrededor de unas 40 personas más, incluyendo tanto la coordinación de publicidad comercial, como el lanzamiento de campañas de marca, los patrocinios y las relaciones institucionales y con los medios de comunicación.
¿Qué presupuesto tienen estos departamentos?
El conjunto de todas estas áreas tienen un presupuesto global de unos 90 millones de euros. Unos dos tercios corresponde al presupuesto del área de marketing, que incluye las acciones, campañas y materiales comerciales en los más de 5.000 puntos de venta. El resto es para patrocinios y publicidad, que en 2011 ha incluido los 6,2 millones extraordinarios por la salida a Bolsa de CaixaBank.
¿Con qué agencias trabajan y qué requisitos les piden?
Trabajamos con distintas agencias, en función del tipo de campaña y del momento.
Ahora estamos trabajando con DDB, Bassat Ogilvy y Comunica. En ellas buscamos la calidad en el servicio, la flexibilidad, la rapidez y la creatividad. También tienen que proponer una estrategia, aunque, en general, la estrategia siempre la señala el cliente, sobre todo si es una gran empresa.
¿Cuáles son los principales ejes de actuación del departamento de comunicación?
Con una comunicación eficaz ganas la mitad de las batallas y sin comunicación, las pierdes. Hay un elemento clave: la anticipación. En estos momentos, la prioridad es proteger la marca, porque todo el sector financiero está sufriendo un deterioro de la confianza y, al tratarse de un fenómeno sectorial y coyuntural, resulta muy difícil de cambiar por un solo agente del mercado. No es momento de construir, sino de proteger. Creo que la decisión adecuada, en las circunstancias actuales, es ser prudentes, sin asumir grandes patrocinios ni jactarse de grandes acciones y, sobre todo, hacer bien las cosas. Hay que trabajar más que nunca pegados al contexto social y cerca del cliente, que es la razón de ser de nuestra actividad.
¿Cómo aplican al uso de las redes sociales y de Internet a esta proximidad?
Para La Caixa, la innovación es una de las claves de su modelo de gestión. La entidad fue una de las primeras en apostar por el desarrollo de la banca por Internet y de la banca móvil. El resultado es que, en la actualidad, La Caixa es uno de los líderes, ya no solo en el ámbito español, sino mundial, de la innovación aplicada a la banca. Cuenta con más de siete millones de clientes de banca por Internet y más de 2,5 millones de clientes de banca móvil. Igualmente, es pionera en el uso de redes sociales: contamos con un blog corporativo y tenemos perfiles propios en Facebook, Twitter, Youtube, etc.
Esta apuesta por la innovación forma parte de la estrategia global de la entidad de estar lo más cerca del cliente: con las nuevas tecnologías, se le pueden ofrecer servicios accesibles las 24 horas los 365 días del año. Además, estamos comprobando que el uso de herramientas de innovación desde las oficinas genera más oportunidades comerciales, lo que fortalece la actividad y beneficia al cliente.
Isabel Acevedo
