Según el último estudio de Meaningful Brands de Havas Media, el 70 % de las marcas de este planeta podrían desaparecer y a la gente no le importaría, porque la aportación a sus vidas, más allá de los valores estrictamente materiales, es invalorable. Pertenecer a ese 30% empieza a ser una cuestión ya no de prestigio, sino de supervivencia.
El 90% de los consumidores que participaron en el estudio americano Cone Cause-Evolution Study, que analiza el impacto de las acciones sociales
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| José M. Batalla * |
de las marcas en la actitud de compra de los consumidores, opinaba que las compañías deberían pensar en apoyar a las comunidades en las que desarrollan su negocio, y el 41% dijo haber comprado un producto por estar asociado con alguna causa social.
Esta nueva situación, amplificada aún más por la irrupción del mundo 2.0, está obligando a cambiar los ejes estratégicos de la comunicación publicitaria de muchas marcas para comunicar que son socialmente responsables.
No estamos hablando de marketing digital, ni de aplicaciones, ni de branded content, ni de anuncios con fotos de niños negros con moscas, etc.
El futuro de la publicidad pasa por ayudar a las marcas a relacionarse con causas sociales. Ayudarles a establecer puentes estratégicos con causas sociales y a comunicarlo convenientemente. Ya no es responsabilidad social, ni sostenibilidad, ni por supuesto filantropía. Es compromiso social. Es marketing ético. Es trasparencia y honestidad en los mensajes.
Las marcas que quieran ser meaningful y pertenecer a ese 30% que nos hablaba el estudio Meaningful Brands tienen que empezar a cambiar su manera de hacer publicidad. Y las agencias de publicidad, tienen que empezar a proponer a sus clientes estrategias de comunicación que las relacionen con causas sociales afines a su negocio. Brillantes, ingeniosas, vendedoras, pero también socialmente comprometidas.
Me encantó una campaña gráfica de Volkswagen en revistas que destinaban el 25% de su espacio a anuncios de ONG relacionadas con la biodiversidad.
Starbucks puso en marcha en Estados Unidos una campaña para generar empleo, a través de micro donaciones para emprendedores, en la que participaban sus empleados y consumidores.
Pepsi decidió en el 2010 dejar de invertir dinero en anuncios de televisión en la Super Bowl y lanzó Pepsi Refresh Project. El objetivo es financiar ideas y proyectos que contribuyan a mejorar la vida de los ciudadanos. Un proyecto a largo plazo, no destinado a incrementar sus ventas (de hecho disminuyeron en un principio), sino a construir una marca más responsable y más cercana a la sociedad. Los resultados desde entonces, puesto que el proyecto sigue creciendo, son espectaculares a nivel de impacto social y se ha implementado ya en Europa, Latino América y Asia. (Veremos hasta cuando están dispuestos los accionistas a esperar los resultados de esta estrategia).
Nestlé implantó hace años el concepto de “valor compartido” en su core business y ha entendido que para tener éxito a largo plazo, una empresa debe crear valor no solo para sus accionistas, sino también para la gente que vive en los países en los que está presente.
Danone, creó en 2006 el Grameen Danone Foods con el objetivo de reducir la pobreza mediante la creación de oportunidades de negocio y empleo para la población local de Bangladesh.
Las agencias de comunicación deben ya por fin, demostrar que el tan explotado “somos partners de nuestros clientes”, es una realidad y deben alinearse con este nuevo cambio de paradigma con sus clientes y entender que el mismo talento que utilizan para ayudar a vender lavadoras, detergentes y yogures tiene que ser empleado para ayudar a solucionar los problemas de la sociedad.
Ya no es una oportunidad. Es una obligación.
