La Asociación de Productoras de Cine Publicitario de España (APCP) celebró los días 4 y 5 de diciembre las XII Jornadas de Producción de Cine Publicitario en la sede de ADEIT, Fundación Universidad-Empresa de la Universidad de Valencia. Bajo el lema de Un favorcito: Seamos equipo, los participantes han debatido sobre el boom de la producción in-house y los concursos por proyectos y de la necesidad de seguir apostando por la idea creativa, más allá de los objetivos de negocio.
El publicista Ricardo Llavador fue el maestro de ceremonias durante los dos días que, en clave de humor, presentó a los distintos participantes y la entrega de premios. Adriana Piquet, directora general de la APCP, recalcó la importancia de rodar en Valencia, especialmente en estos momentos, tras los efectos sufridos tras la DANA, “no podemos llevar los rodajes a otros lugares”.
La entrevista de César García, director general creativo y socio de Sra. Rushmore, al director, productor, guionista y escritor Rodrigo Cortés, inició las ponencias del primer día, 4 de diciembre. El publicitario quiso saber por qué el cineasta empezó a trabajar en el mundo de la publicidad, quien le respondió que “hace 20 años lo hubiera hecho por dinero”, pero que ahora le gusta “por la inmediatez y por la presión. Me atrae ir de 0 a 100 en una semana, que todo el proceso sea en tan poco tiempo, es estimulante”. Cortés compartió que “el tiempo es uno de los elementos clave en publicidad, con 60 – 90 segundos, te permite crear un arte secuencial”. César García contestó que, actualmente, la industria publicitaria está en “crisis”, “salvo en Navidad o por algunos anunciantes o ONGs, el 90% de los spots son de 20 segundos”.
Tendencias y retos
Durante la primera mesa redonda moderada por Leo Solanes, directora y productora creativa ejecutiva de Solanes, los participantes José Manuel Ferrater, fashion photographer y film director; Vito Reig, directora creativa ejecutiva en McCann; Pablo Pérez-Payá, senior production consultant de Murphy Cobb & Associates; Massimo Poccecco, casting & talent, debatieron sobre nuevas tendencias y cómo la transformación digital está redefiniendo la industria y cómo la inteligencia artificial está entrando poco a poco en el mundo de la producción. Pérez-Payá compartió que el 73% de la producción del gigante británico de gran consumo Reckitt Benckiser Group se está haciendo de manera virtual, y que está muy ligado a la IA.
En el caso de las agencias, acerca de cómo se están adaptando a las nuevas tendencias, Vito Reig, de McCann, indicó que “seguimos teniendo los mismos retos que hace 22 años: la creatividad. De actualizarnos o no, lo importante es la creatividad, y esto ocurre en agencias, productoras y anunciantes”. Y añadió que “cada vez es más difícil sacar una idea adelante. Falta volver a pensar sí lo que estamos haciendo tiene que ver con una idea y no con los objetivos de negocio. Las emociones siguen funcionando y tenemos que conectar”.
Boom de empresas de producción integradas
La situación del panorama audiovisual publicitario en Europa también tuvo su hueco durante el primer día. Florence Jacob, managing director de Caviar (Francia) y Nico Cabuche, director y EP de Landia, hablaron sobre la creciente competencia entre producción integrada o ‘in-house’ y el mercado independiente, destacando la importancia de tener transparencia en los concursos y cómo los productoras deben seguir apostando por el talento creativo para enfrentar los desafíos actuales.
Según Florence Jacob, “el mercado está cambiando, impulsado por las propias marcas. Ahora, todo se está mezclando. Los clientes están integrando la producción para recortar costes y las agencias están viendo cómo sus trabajos están cambiando por la llegada de la IA”. Y compartió que la producción in house tiene sus consecuencias en el sector independiente. “El mercado masivo se ha visto absorbido por la producción integrada. Hay que ser barato y rápido para vender los contenidos a las plataformas, que es donde los clientes se posicionan”.
La jornada contó con la conversación entre Cristóbal Garrido, guionista y Paco Almazo, jefe de producción de Movistar+, quienes presentaron la nueva serie de la plataforma La Vida Breve, que se estrena en febrero de 2025.
Concursos por proyectos
El segundo día de ponencias, el 5 de diciembre, comenzó con la mesa redonda ‘Un favorcito: Cuidémonos’. Moderada por Victoria Piantini, managing director de Primo Content, que estuvo acompañado por Iñaki Bendito, presidente y director general creativo de Kitchen; Eva Santos, directora creativa y fundadora de Delirio & Twain; Jesús Lada, director creativo independiente; María López-Chicheri, fundadora de Sioux meet Cyranos; Pablo Torreblanca, director general creativo y socio fundador de Pingüino Torreblanca y Rubens Pérez, director de producción de Fuego Camina Conmigo.
Los participantes discutieron sobre los retos y oportunidades que enfrentan las agencias creativas independientes en un mercado competitivo, destacando la creatividad como su mayor ventaja y reflejando su preocupación ante la creciente tendencia de concursos por proyectos y que el fee de agencia se incluya en los presupuestos de producción. Algunos defendieron los concursos por proyectos y otros las relaciones más duraderas con los clientes. Pablo Torreblanca expuso que “los mejores trabajos son aquellos que entras y sales”. Sobre ello, María López-Chicheri respondió que actualmente el sector está un poco “pérdido” y que “lo achacamos a la segmentación de medios. Se ha perdido un poco la claridad. Las relaciones deberían ser a largo plazo”. Para Eva Santos, lo ideal sería “construir la marca pero las compañías no lo necesitan. Me parece interesante los trabajos por proyecto si tienes una agencia independiente y si está bien controlado”, añadiendo que actualmente existen continuamente concursos de este tipo por 25.000 euros y que eso sí le parece “cruel”. Afirmación que compartió la mayoría de los participantes quienes también indicaron que se necesitaría regular.
También los participantes de la mesa redonda discutieron acerca de que todos los briefing llegan con los presupuestos de producción cerrados. “Te sientas y tienes 80.000 euros, y no puedes pensar en algo más. Tienes un presupuesto y es el que te dice el cliente”, compartió Pablo Torreblanca, añadiendo que “los creativos hemos sido un poco irresponsables con los planteamientos de producción”.
Efectos de la DANA en Valencia
A continuación se celebró una mesa redonda sobre la situación de la producción audiovisual en Valencia, donde los participantes invitaron a los asistentes a elegir la ciudad para los rodajes. Moderada por Armando Romero, representante de Valencia Film Office, que estuvo acompañado por Arturo Fons, productor ejecutivo de Fontkwon; Jorge Acosta, director de Pasarela, Nacho Merita, localizador y Alejandra Mora, vicepresidenta de la Academia Valenciana del Audiovisual.
Los participantes hablaron de los efectos de la DANA, como el caso de Pasarela que tiene su sede en una de las zonas afectadas. El impacto más grande ha sido la cancelación de 6,5 millones de euros por parte de la Generalitat Valenciana, destinados a dinamizar el territorio como plató de rodajes. Alejandra Mora expuso que “ese dinero vuelve a Hacienda y esa ayuda supone una pérdida de 24 millones de euros en inversión en el territorio”, añadiendo que la Academia Valenciana del Audiovisual se ha sentado con el Ministerio de Industria para poner en marcha nuevas medidas para incentivar los rodajes en la zona, como “un sistema de bonificación”, por el uso de equipos de Valencia, y “ampliar el incentivo fiscal”, para atraer rodajes internacionales y nacionales.
La mañana siguió con la mesa ‘Bienvenido S.XXII: Visión de las tendencias y el futuro de la IA’, con la participación de Joan Amat, director general de Statement; Inés Dueñas, artista de IA generativa en Statement, y John Prieto, director creativo de Statement. La mesa estuvo centrada en cómo la Inteligencia Artificial (IA) está transformando la publicidad y la creatividad en la industria, explorando su impacto en la creación de contenido y su integración en las campañas publicitarias actuales.
Casos de éxito: Cupra y Turismo Andalucía
Las XII Jornadas de Producción de Cine Publicitario echaron el cierre con los casos de éxito de Roma: Andalusian Crush, elaborada junto a la agencia Ogilvy, y There is no second, de la mano de &Rosàs, para Turismo Andalucía y Cupra, respectivamente. Los entresijos de las campañas fueron narrados por los cofundadores de la productora, Pablo García Acón y Óscar Romagosa.
En el caso de Andalusian Crush, Pablo García Acón compartió que el trabajo salió adelante porque existía confianza y tiempo para desarrollar el proyecto con “cariño”. El rodaje de la campaña de Cupra fue nocturno y, señaló Óscar Romagosa, muchas reuniones se hicieron en casa de J.A. Bayona porque el cineasta no tenía tiempo. Como anécdota, indicó que el rodaje en el barco durante un día tenía un coste de 300.000 euros. Este trabajo era para presentar el nuevo modelo de la marca, Terramar, que fue el vehículo oficial de la 37ª edición de la America ‘s Cup que se celebró en Barcelona, del 22 de agosto al 27 de octubre.
