Existe una lucha entre las agencias publicitarias convencionales y las consultoras por dirimir cuál de ellas gestionan los presupuestos de los anunciantes y ofrece un servicio en teoría más integral. Un artículo de Enrique Lara, director general de Programatic.
« Existe un ruido cada vez más audible sobre el tamaño adecuado para dar el mejor servicio a los anunciantes en el ámbito digital y sobre todo en lo que respecta a la actividad programática. ¿Ya no pueden las agencias tradicionales gestionar la inversión de los anunciantes en este campo? ¿Existe algún factor genético que las incapacite para desarrollar esas funciones? ¿La burocracia, el gigantismo de algunas agencias provoca en la actividad digital problemas que no existían cuando la planificación era eminentemente offline? Volvemos a hacernos preguntas que, aunque nunca sepultadas íntegramente, vuelven al ruedo con una fuerza inusitada.
Unilever ha sido uno de los últimos actores en unirse al debate. Éste ha decidido traspasar algunas de las tareas que hasta hace nada gestionaban agencias de medios a start-ups como parte del ejercicio para limitar los fees destinados a retribuir a las agencias publicitarias. Creo que el movimiento no se produce sólo por esa razón, y existe un trasfondo y otros argumentos que tienen que ver con estos movimientos.
La batalla se centra en poder hacer las cosas de manera más simple, barata y auténtica, según explica Alice Santos, evp of global marketing en Unilever.
Sí, claro que el tamaño importa: afecta a la flexibilidad, a la capacidad de innovar, a la incapacidad de saltarse estructuras, al desarrollo de la diversidad, a trabajar en un contexto de reglas que lo inundan todo ante la necesidad de regular la complejidad. También por supuesto permite disponer de muchos más recursos. Ser grande suele significar un acceso más sencillo a la financiación, a una atracción de talento más persuasiva, y a más poder de negociación. Rectifico. Eso era antes. Las condiciones de negociación ya no difieren por tamaño. El oligopolio no hace distinciones. Pregunten a las televisiones si esto no es así actualmente.
El otro debate se centra en el contenido y el valor del servicio que se quiere aportar. Las agencias publicitarias solían ser indispensables en la asesoraría de los clientes; pero simplificando mucho era un asesoramiento que se basaba en dónde colocar la publicidad y hacerlo de la manera más económica posible. Yo he vivido los tiempos donde 20 minutos de negociación y una comida soberbia servían para dejar a las partes satisfechas. Esto ya no es así, desde que las firmas tecnológicas ofrecen servicios analíticos y herramientas para ayudar a los anunciantes a conseguir lo mejor por su inversión. ¿Quién mejor desde esta perspectiva que una consultora para ayudar a los anunciantes en este ámbito y garantizar que todos los elementos confluyan (incluida la cada vez más presente tecnología) y trabajen de manera conjunta hacia un objetivo común?
AGENCIAS FRENTE A CONSULTORAS
Pongamos todo esto en contexto. Existe una lucha entre las agencias convencionales y las consultoras por dirimir cuál gestiona los presupuestos de los anunciantes y ofrece un servicio en teoría más integral. Cronológicamente fueron las consultoras las que dieron un paso al frente al adquirir pequeñas agencias que les garantizaran ampliar sus servicios y ofrecer un servicio más amplio. Las agencias han contraatacado y han ampliado sus servicios incorporando servicios de consultoría a su oferta. A mi juicio, ambas están convergiendo en el mismo punto y su ensimismamiento y la lucha por el mismo territorio está condicionando su lucidez, perdiendo la posición de consejeros y guías que el actual entorno demanda.
Aunque factores como el tamaño condicionen la elección, son otros elementos relacionados con la voluntad de servicio, la visión cenital y la estrategia los que realmente ahora importan. No es el tamaño lo que impide innovar, sino otras cosas. Actualmente las prioridades de muchas de las grandes corporaciones se establecen para mantener el statu quo incluso por encima de la actividad principal. Compañías boutique, nacidas con una identidad y un compromiso con el servicio y la estrategia si pueden innovar y ofrecer el servicio multidisciplinar necesario, aportando para ello diversidad, rapidez y conocimiento transversal.
Las agencias publicitarias tienen por naturaleza estructuras muy pesadas y fuerte burocracia. De alguna manera, su trabajo es similar al de su estructura y están indudablemente condicionadas por ello. Los clientes buscan procesos más rápidos, más acción y un compañero fiel que entienda todas sus necesidades. Una solución es poner una capa de conocimiento, consultoría, supervisión y asesoramiento continuo por encima de la actividad de planificación y compra. El grupo Ideonomía lleva varios años trabajando con anunciantes muy importantes ofreciendo este servicio de calidad.
No se trata sólo de valentía, qué también, sino de elegir al COMPAÑERO mejor y más preparado. Siempre el debate se produce desde la perspectiva de la oferta; ¿pero están realmente los anunciantes preparados para afrontar estos cambios, o seguimos todavía decidiendo desde la intrascendencia de la idea agencia grande ande o no ande?… »
Enrique Lara, director general de Programatic
