Las grandes consultoras están entrando en terrenos que hasta ahora eran exclusivos de las agencias de publicidad a través de adquisiciones. Estas operaciones, que llevan tiempo produciéndose, se han intensificado en el último año, y permiten a las consultoras competir con las agencias y los grandes grupos publicitarios.
No es un fenómeno nuevo, pero sí el interés que las consultoras están mostrando por las agencias de publicidad. Si hasta hace un par de años éstas venían centrando sus compras en agencias de marketing digital, especializadas en la web, en móvil, o en el diseño de experiencias, 2016 supuso un punto de inflexión. Ese año se producían tres adquisiciones llamativas en el mundo de la publicidad en Estados Unidos y Reino Unido: IBM se hizo con Resource/Ammirati, Deloitte compró Heat, y Accenture adquirió Karmarama. Estos movimientos todavía no se han hecho notar en España.
Que las cosas están cambiando lo demuestra la hazaña lograda por las consultoras. Por primera vez en la historia se han colado en el ranking de las 10 mayores agencias de ‘Ad Age’ en el mundo. Con una facturación conjunta de 13.200 millones de dólares en 2016, las unidades de servicios de marketing de Accenture, PwC, IBM y Deloitte se han situado, en la clasificación norteamericana, inmediatamente a continuación de los holdings WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu.
Además, un anunciante de la talla de Unilever ha decidido traspasar a start-ups parte de las tareas que venían gestionando agencias publicitarias y de medios. La multinacional anunciaba en abril pasado que reducía sus anuncios un 30% y sus agencias creativas a la mitad, como parte de un plan para conseguir un ahorro anual de 2.000 millones de euros de eficiencia de su marca y marketing para 2019.
Andrew Swinand, CEO de Leo Burnett North America, ha llegado a manifestar: “Mi competencia no es ni WPP Group ni Omnicom. Mi principal rival son las consultoras.”
¿Cómo se ve desde España este fenómeno? Presidentes, CEO y directivos de las principales agencias y grupos publicitarios y de marketing en este país ofrecen su punto de vista de qué es lo que está sucediendo, por qué y cuál va a ser su evolución. ¿Terminarán entrando las consultoras en el terreno de las agencias de medios?
Según Javier Suso, CEO de Grey España, las consultoras estratégicas están ayudando a muchas grandes compañías a afrontar sus procesos de transformación digital, a reducir gastos y aumentar la eficiencia de sus inversiones, por lo que es lógico que den un paso más para contribuir en sus desarrollos digitales, así como gestionar sus inversiones en marketing de forma eficiente.
Suso explica cómo estas compañías primero optaron por la fórmula de partners externos o por contratar perfiles que no tenían en sus estructuras tradicionales, pero ante su baja credibilidad como proveedor de servicios estratégicos de comunicación y partner creativo, en algunos países han decidido comprar agencias creativas de cierto prestigio.
“En España apenas se han producido adquisiciones de agencias creativas y en ningún caso de players relevantes. Sí que es cierto que alguna consultora ha fichado a algún creativo, ha comprado alguna compañía de experience design, de desarrollos digitales y de analítica, y tras ello se autocalifica como una ‘agencia creativa’, pero creo que para serlo de verdad aún les queda mucho recorrido”, afirma el CEO de Grey España.
EL NEGOCIO PUBLICITARIO
Suso señala que, a pesar de ser aún insignificante el porcentaje de inversión en comunicación comercial gestionado por las consultoras, son muchos los que dicen que el negocio de las agencias está en riesgo. “De hecho, si las consultoras están comprando como locas agencias creativas en otros países, será que no es tan mal negocio. En este sector siempre hemos sido muy agoreros. Lo que sí que creo es que, al igual que ellas tratan de comerse parte de nuestro pastel, cada vez más agencias están empezando a ofrecer servicios que entran en colisión con los que tradicionalmente prestan las consultoras. Pero de esto, de momento, casi nadie habla”, afirma.
De acuerdo con Frutos Moreno, presidente y CEO de TBWA\España, las consultoras están viendo en el negocio publicitario un valor en alza, un mercado que mueve más de 400.000 millones de euros, y en el que creen que pueden ofrecer más de lo que ya aportan. Sin embargo, en su opinión, este sector empresarial, que tiene legitimidad en áreas como la gestión, consultoría y estrategia, se equivoca al entrar en un negocio donde no cuenta ni con el pedigrí ni el know-how de la creatividad y las ideas, por lo que no debería ser juez y parte.
“En agencias como la nuestra tenemos la creencia de que apostamos e invertimos en talento e ideas, pero las consultoras no cuentan con este bagaje. Si ven la publicidad como una vía de negocio, deberían centrarse en invertir en la compra de acciones de los grandes holdings y dejar que éstos continúen haciendo lo que saben hacer: aportar y crear ideas a las marcas que fomenten la fidelidad de los consumidores”, señala Moreno.
En opinión de Andrés Narváez, presidente de Wunderman Southern Europe, en el entorno “martech” actual, las fronteras entre modelos de negocio se diluyen. El contenido, los datos, la tecnología y la experiencia de cliente son claves a la hora de construir una oferta “full-stack” relevante para los clientes. “Tanto consultoras como grupos de marketing tienen que completar su propuesta en todos estos pilares y las adquisiciones son muchas veces la mejor alternativa para construir una oferta solvente en un tiempo limitado. Lo hacen las consultoras al igual que los grandes grupos de marketing, cada uno reforzando sus carencias”, declara.
Para José Luis Bardullas, director general de J. Walter Thompson, “en el sector se percibe que las consultoras tienen una credibilidad muy fuerte a la hora de abordar proyectos más técnicos de transformación para las marcas. Si a ello se añade el talento creativo, se convertirán en unos players realmente interesantes para cualquier marca y el mercado en general”.
Las consultoras, dice Bardullas, quieren potenciar sus áreas más técnicas de transformación digital con la parte donde son más débiles de creatividad y medios. Han detectado una gran oportunidad y la están aprovechando, al igual que las agencias hacen justamente lo contrario, fortalecer la parte más técnica.
NUEVOS SERVICIOS
De acuerdo con Fernando Gárate, director general corporativo de Antevenio, el objetivo de las consultoras es consolidar su relación con sus clientes y, en última instancia, incrementar su facturación apoyándose en un sector como es el publicitario, que crece en inversión año tras año. “Por el tipo de relación que mantienen con sus clientes, tienen mucha visibilidad sobre el negocio, lo que les facilita la introducción de nuevos servicios centralizados en un partner de confianza. La demanda actual de los clientes pasa por conceptos como la transparencia, la agilidad y el servicio, y esto es algo que está más cerca de lo que ofrece una start-up que una gran agencia”, manifiesta.
Jesús Ovejero, managing director de Manifiesto, explica cómo a raíz de la “mágica” transformación digital a las consultoras se les ha abierto la posibilidad de generar nuevos negocios más allá de las tradicionales auditorías y consultorías, productos dirigidos a unos targets fundamentalmente B2B (business to business) y con muy poca preocupación por la comunicación al consumidor final.
“Estas empresas tienen el nivel de interlocución, los procesos, el músculo financiero y la data, pero nunca han sabido cómo extraer insights de esos datos y, por supuesto, jamás se han preocupado en convertirlos en mensajes relevantes para los consumidores. Ahora, sus clientes se lo exigen. En este nuevo modelo su promesa es una transformación del negocio de principio a fin, desde arriba y hasta terminar en los consumidores finales”, explica Ovejero.
Bajo su punto de vista, este sector empresarial ha percibido que las agencias creativas no tenían ni el nivel de interlocución necesario con sus clientes ni estaban aportando valor a su cuenta de resultados. Y ese es el punto débil que tendrán que contrarrestar fichando talento y, sobre todo, dejándole espacio para generar esas ideas, algo que, a su parecer, no será fácil si hacen que conviva bajo un mismo techo.
Para Gonzalo Sánchez-Taíz, director general de McCann, la transformación digital de las empresas (y no solo la comunicación) con su gran cantidad de aristas, está provocando que muchas consultoras necesiten integrar verticalmente sus servicios en digital, especialmente en áreas que tienen que ver con la implementación y con la creatividad, que no eran su negocio principal. “Estos movimientos pueden percibirse como una amenaza para las agencias, pero en nuestro grupo los vemos como una oportunidad”, afirma.
Álvaro de Vicente, director ejecutivo de Tango, manifiesta que la evolución de las agencias hacia un modelo más estratégico y con soluciones más ad hoc, donde se valoran aspectos como resultados directos en ventas, ha hecho que las consultoras hayan tenido que completar el círculo de su oferta con la creatividad y la implementación.
CONSULTORÍA CREATIVA
Marta Gutiérrez, CEO de SrBurns, considera que el concepto de “consultoría creativa” es más que nunca una necesidad. Es otro paso en la fragmentación del mundo publicitario del siglo XXI y en la evolución del mensaje que tanto agencias como consultoras construyen para marcas y consumidores.
“Mientras en nuestro sector se nos llena la boca hablando de la data y de la necesidad de trabajar la creatividad desde un plano estratégico que sepa aprovechar toda la información que la red es capaz de brindar, en el mundo de la consultoría ha pasado algo similar, pero en otra dirección. Para estas empresas, pertenecientes a un entorno tradicionalmente aventajado en la captación de talento y que aspiran a ofrecer un servicio integral a sus clientes, el concepto de ‘consultoría creativa’ es una necesidad, más que nunca”, dice esta profesional.
En los últimos años el marketing se ha vuelto más tecnológico y complejo, con una creciente imbricación con áreas de influencia que tradicionalmente se encontraban en el ámbito de la consultoría (CRM, desarrollo de negocio, estrategia y posicionamiento de la empresa en el medio y largo plazo, etc.), según Yago Arbeloa, presidente de Hello Media Group. Un movimiento del que las consultoras son conscientes, y aun contando con la confianza del cliente y el conocimiento, en muchas ocasiones desde “dentro” de la empresa, no tienen ni la experiencia ni la vitola de expertos en marketing, a juicio de Arbeloa. “Necesitan incorporar este área para no quedarse fuera y poder seguir vendiendo conocimiento a sus clientes”, dice.
EL CASO UNILEVER
Y ¿cómo perciben las agencias el hecho de que uno de los primeros anunciantes del mundo como Unilever haya decidido poner parte de su comunicación en manos de start-ups?
Para Bardullas, la clave está en que todas las marcas, algunas de ellas grandes anunciantes, necesitan transformarse urgentemente para ser competitivas, por lo que cada vez más cuentan con compañías que aporten ese valor diferencial que les ayude a conseguir sus objetivos.
“Todo esto nos afecta a las agencias de manera significativa ya que nos obliga a estar siempre en cabeza en innovación. Es un momento realmente complicado. Hemos vivido cambios significativos, qué duda cabe, pero todavía nos queda mucho camino por recorrer en la mentalidad y la forma de hacer comunicación, tanto de los equipos internos como de los anunciantes”, reconoce.
También señala Bardullas que de la misma manera que las consultoras compran agencias, éstas adquieren compañías de transformación digital que les ayudan a recorrer el camino y adaptarse a los nuevos tiempos de una forma más rápida y poder competir en igualdad de condiciones.
De Vicente considera buenas noticias todo lo que sea remover el mercado y obligar a todos los players a ponerse las pilas y mejorar la oferta. “Las start-ups tienen un grado de innovación y motivación, junto con una oferta muy competitiva que obviamente las puede hacer muy atractivas. Sobre todo si tras ellas hay gente valiente, preparada y con experiencia”, dice.
En una línea parecida, Arbeloa señala que una empresa pequeña tiene menos servidumbres y ataduras (compromisos de su actividad pasada) que una grande, con esquemas de desarrollo muy estándares para todos los países en los que tiene huella. En su opinión, “las start-up pueden ofrecer una visión más disruptiva y también arriesgada en un mercado muy maduro como es el publicitario, que a día de hoy es un océano rojo”.
Más allá de que algunos anunciantes pongan su comunicación en manos de start-up, lo que hacen es confiar en una forma distinta de hacer las cosas, según Ovejero. “Manifiesto trabaja para Unilever y la sensación que tenemos es que buscan una manera más ágil, flexible, transparente, fresca y competitiva de hacer las cosas sin perder talento estratégico y creativo, y con una ejecución al más alto nivel”, apunta.
Moreno, por el contrario, afirma que los anunciantes tratan de diversificar, pero al final necesitan los servicios 360 que les ofrece una agencia madre, con la estructura suficiente y todas las herramientas de marketing, lo que no está al alcance de las pequeñas empresas. “Las grandes marcas siempre están abiertas a conocer nuevas propuestas y proyectos, pero a la hora de ejecutarlos se encuentran con el hándicap de la falta de servicios plenos”, señala el presidente y CEO de TBWA\España.
Para Gutiérrez, se lleva años escuchando que la agencia tradicional está supuestamente obsoleta y quizás algunos de sus clientes hayan decidido no ser un elemento de estancamiento más en el sector. “Si a estos factores estratégicos le sumamos el ahorro económico que aducen algunos de los directivos responsables de estas decisiones, descubrimos que hablamos de una tendencia de largo recorrido”, sostiene.
HACIA LA INTEGRACIÓN
Sánchez-Taíz considera que la opción de Unilever de tener un pool de proveedores diverso es muy legítima. “Mi impresión es que está produciéndose una tendencia de reafianzar la confianza en los grandes grupos. Las sinergias y eficiencias de tener todo integrado en un mismo grupo son enormes. Nuestra apuesta por la integración es firme”.
Desde su punto de vista, las mayores oportunidades de ofrecer a los clientes trabajo integrado vienen de la mano de la transformación digital. “Áreas que tienen que ver con procesos, omnicanalidad, advanced analytics, innovación, partnerships con terceros, CRM y conocimiento del consumidor, están revolucionando nuestro portafolio de servicios. Web, digital advertising y social se dan por supuesto. Nuestro grupo ha competido y ganado proyectos de consultoría digital a consultoras digitales de primer nivel, como ya es público”, dice Sánchez-Taíz.
En opinión de Gárate, la globalización permite que todo sea más accesible y la relación multinacional- start-up puede darse con más facilidad. “Creo que, al final, los grandes grupos publicitarios se irán consolidando, y las start-ups que vayan surgiendo en el ecosistema acabarán integradas en alguno de los dos grandes bloques: consultoras o agencias. El valor está en el talento y el conocimiento y, como todo en los negocios, si no lo tienes, lo puedes comprar. Las agencias tienen un gran reto por delante en este momento”, sostiene.
Según Narváez, el marketing se mueve muy rápidamente y estar al día en todas las tendencias se hace a veces complicado para los grandes grupos. La incursión de start-up se da en todos los sectores y el marketing no iba a ser una excepción. “Personalmente, creo que su irrupción enriquece increíblemente las posibilidades a la vez que acelera la adopción de cualquier nueva tendencia”, manifiesta.
Para este profesional, se presenta un doble reto. Por un lado, para el anunciante: cómo mantener la visión macro de su estrategia de marketing dentro de la cambiante complejidad. Y, por otro, para los grupos de marketing: cómo integrar esas start-ups en su ecosistema. “Aquel que lo consiga será capaz de dar a los clientes la visión horizontal de los grandes grupos y la velocidad vertical de las start-ups”, afirma el presidente de Wunderman Southern Europe.
UN NUEVO TERRENO DE JUEGO
En los próximos años consultoras y agencias lucharán por apropiarse de un nuevo terreno de juego desconocido para ambas y que tendrán que definir juntas, de acuerdo con Suso. “Las marcas se construirán a través de la interconexión de experiencias relevantes y eficientes que suceden en puntos de contacto a lo largo del consumer journey. Para optimizar esas experiencias son necesarios datos y una forma nueva de hacer las cosas, mucho más ágil y eficiente”, señala Suso.
En la misma línea, Ovejero afirma que las agencias creativas y de medios tienen que adaptarse a un entorno dominado por los datos. La generación de mensajes debe de responder a unos insights respaldados por éstos, que no solo dirán cómo contar la historia, sino también cuándo, dónde y a quién.
Suso señala que algunas consultoras llevan ya años auditando la compra de medios y optimizando la eficiencia de las inversiones, y lo seguirán haciendo, y cada vez más, pero no cree que en el futuro se dediquen al negocio de la planificación y compra. En este caso, perderían la objetividad y tendrían que dejar de auditar inversiones en medios.
Gárate tiene una opinión muy distinta. “La compra de medios cada vez está más descentralizada y es más accesible para los anunciantes y empresas, lo que puede convertir en prescindibles a las agencias de medios. Supone un paso más para que las consultoras cierren el círculo y ofrezcan a sus clientes un servicio integral centralizado y de confianza.
Según Gutiérrez, en la actualidad todas las disciplinas son objeto de deseo en un entorno publicitario cada vez más atomizado, pero clarísimamente es una tendencia tecnológica. “El marketing de influencers es uno de los caballos de batalla más guerreros y donde más competencia está surgiendo entre un sinfín de agentes (no solo agencias, también plataformas tecnológicas)”, apunta.
En ninguno de los campos del marketing y la comunicación se sigue haciendo lo mismo que hace cinco o 10 años, ni compitiendo con las mismas compañías. Pero el gran cambio se va a producir en los próximos dos o tres años, afirma Bardullas. “Nos encontramos en un punto de inflexión. Los cambios van a ser tan grandes que ni siquiera somos capaces de imaginarlos. Vamos a tener el privilegio de vivir una época de transformación del negocio donde, en los proyectos, todo tipo de compañías lucharán por hacer los mejores trabajos, más creativos e innovadores”.
Poli Sánchez
Una carrera de adquisiciones
SinnerSchrader, Kunstmaan, The Monkeys + MAUD, Media Hive, Intrepid, Clearhead, Brand Learning, Wire Stone, Altima y Matter son los nombres de las agencias digitales adquiridas por Accenture a lo largo de 2017. Y Ecx.io, Aperto y Resource/Ammirati los de las agencias pertenecientes a IBM desde 2016.
¿Qué lleva a la consultora y a la tecnológica a embarcarse en una carrera de adquisiciones de agencias de digitales de marketing y de publicidad como éstas?
Carmen López Muñoz, managing director de Accenture Interactive en España, Portugal e Israel, manifiesta que Accenture siempre han trabajado para las direcciones de marketing en ámbitos relacionados con la innovación, la tecnología y la analítica. Proyectos como CRM, segmentación y data, han formado parte de las colaboraciones que han mantenido con sus clientes. Lo que sucede es que éstas se han visto incrementadas con el desarrollo del marketing digital y los niveles de sofisticación analíticos y tecnológicos alcanzados, y la demanda de servicios de su agencia digital, Accenture Interactive.
“Los anunciantes valoran nuestro enfoque multidisciplinar: la capacidad de unir disciplinas diversas como, por ejemplo, creatividad, diseño, tecnología y analítica, con metodologías agile a escala, y nuestro compromiso con los resultados de negocio en su cuenta de resultados”, afirma.
Para esta directiva, en el futuro, tecnologías como blockchain, big data, inteligencia artificial, o realidad virtual y la posibilidad de interactuar con cualquier persona a través infinidad de dispositivos y canales, va a replantear la forma de ofrecer las mejores experiencias a los consumidores. En este escenario, la agencia que estará en la mente de los anunciantes tendrá entre sus principios la transparencia y la colaboración, y en su ADN aspectos como la innovación, la tecnología, la analítica y el conocimiento del negocio.
“En Accenture Interactive nos basamos en el principio de transparencia y creemos profundamente en la colaboración con clientes, el ecosistema emprendedor de start-ups, partners tecnológicos y plataformas, universidades y hubs de innovación. Por ejemplo, tenemos acuerdos con más de 400 start-ups sólo en España, con las que proponemos y hacemos proyectos conjuntos con nuestros clientes”, señala López Muñoz.
Por su parte, Javier Olaizaola, director de iX en IBM España, explica cómo la línea de servicios de consultoría de estrategia digital de la compañía trabaja en la intersección entre la estrategia, la creatividad y la tecnología para ayudar a sus clientes a reinventar sus negocios. “Todo alrededor nuestro está en cuestión, las industrias se reinventan, las cadenas de valor mutan hacia nuevos ecosistemas, plataformas. Asistimos a alianzas que hace unos años eran impensables. Este fenómeno, que alcanza todos los campos y dominios, se irá acelerando”, afirma.
El directivo recuerda cómo hace ocho años la adopción del iPhone y la gran transformación derivada de la era de los smartphone, cambió la naturaleza de las expectativas que tenemos alrededor de las interacciones. “De hecho, formamos iX con la premisa de que la última mejor experiencia que alguien tiene en cualquier lugar se convierte en la expectativa mínima de la experiencia que espera en todas partes”.
P. S.
