Cualquier agencia de marketing sabe que a día de hoy los perfiles sociodemográficos tienen cada vez menos validez. El marketing del futuro será inclusivo o no será. Los estereotipos se desdibujan y es necesario replantearse cómo llegar al consumidor. Tradicionalmente, los mayores de 50 (conocidos como FaB, es decir los ‘fifty and beyond’9) nunca han existido para las marcas. O al menos en su discurso publicitario. Un error que deben apresurarse a corregir.
Por muchas razones, pero sobre todo por una mera cuestión de supervivencia empresarial: en tan solo una década, según datos del Instituto Nacional de Estadística, el 50% de los españoles habrán doblado el medio siglo. Y el 75% de la riqueza neta del país estará en sus manos.
¿Pero cómo son realmente los actuales FaB? Muy diferentes de lo que los cánones sociales establecían en las últimas décadas. Los mayores de 50 son proactivos, hedonistas y plenamente integrados al mundo de las nuevas tecnologías. Por su poder adquisitivo, tanto o más atractivos que los millennials. Es uno de los perfiles más relevantes desde el punto de vista económico y de consumo.
Además están dispuestos a vivir su segunda juventud, según explica Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de IPSOS España, instituto que acaba de presentar el estudio «El futuro es FaB». «Ante todo, los FaB son muy terrenales. No ocultan su edad y son conscientes de sus limitaciones; saben hasta dónde pueden llegar. Es un perfil muy concienciado socialmente y preocupado por la incertidumbre política y las injusticias sociales del presente», explica.
Tampoco se trata de unos nuevos adolescentes: los años de experiencia les dan un grado de autoconocimiento muy elevado que ayuda a relativizar la presión social, lo que se traduce en serenidad y una mayor comodidad en su propia piel.
PRIVILEGIADOS
Los “Baby Boomers”, nacidos entre 1945 y 1970, son una generación beneficiada por la sociedad del bienestar si se compara con las generaciones anteriores y posteriores: tuvieron acceso universal a la educación y a recursos sociales, y muchos pudieron realizar estudios universitarios y desarrollarse profesionalmente.
Al contrario que los Millennials, han tenido oportunidades y, sobre todo, han sabido aprovecharlas gracias al trabajo duro, una característica que les define como generación. Pasados los 50, con menos cargas familiares, pueden disfrutar de sus recursos económicos y de su tiempo libre.
¿QUÉ LES INTERESA?
Es un target muy preparado culturalmente y conocer las nuevas tecnologías hace que cuenten con mucha información a su alcance.
Uno de sus principales interesen es la salud. Se someten a muchos chequeos médicos y siguen una dieta sana. La prevención es un objetivo en sí mismo y están dispuestos a invertir tiempo y dinero. Como pacientes son controladores, demandantes e informados, que acuden al médico para pedir pruebas y revisiones, como parte de ese deseo de control y monitorización.
La nutrición juega un papel fundamental en sus vidas. Por lo general, es un grupo que tiene más tiempo para comprar y cocinar, y muestran interés por productos naturales, cantidades moderadas de comida y la cerveza.
El ejercicio también forma parte de la prevención y llama la atención su interés por el running: en el Maratón Popular de Madrid (42km) de 2017, el 8,8% de los participantes tenía entre 55 y 70 años, casi 4 puntos más que en la edición de 2007.
¿QUÉ ESPERAN DE LAS MARCAS?
Según el estudio de Ipsos, los Fab no se sienten identificados con la mayoría de anuncios y marcas. Por dos motivos: por un lado, no están de acuerdo con que una persona joven represente a todos los grupos de edad, y por el otro, señalan que “los publicistas tienen veintitantos años”, con lo que desconocen sus necesidades y a menudo hacen referencia a estereotipos caducados.
De hecho, se están desarrollando espacios digitales creados exclusivamente para los mayores de 50, donde realmente pueden encontrar contenidos interesantes para ellos, escritos por iguales que conocen perfectamente sus inquietudes y necesidades.
Con todos estos datos, el instituto ha elaborado un decálogo para que las agencias de marketing y publicidad tengan un acceso más fácil a este grupo de consumidores:
1. Yo sé que me necesitas; tengo tiempo y dinero…pero, ¿tú lo tienes claro?
2. No quiero ser joven, esa etapa ya está superada. No me veo reflejado en alguien de 20 o 30 años
3. ¡Mis únicos intereses en la vida no son los de ir bailar y cuidar de mis nietos!
4. Quiero disfrutar del presente, de todo lo que no he podido hasta la fecha. Quiero aprender nuevas experiencias, tecnología, nuevos productos.
5. Me siento muy bien en mi propia piel, me conozco y no busco gustar a nadie.
6. Me angustia el tema de la salud. No me muestres enfermedades en los anuncios.
7. Vayamos más allá del concepto antiaging
8. Me atrae lo natural; el campo, la alimentación natural, las alternativas de medicina natural…
9. Todo lo que perciba como saludable lo voy a probar. La prevención lo es todo. Pero soy una persona formada, así que todo lo que me propones tiene que ser creíble.
10. Me preocupan las injusticias sociales, ¿me puedes ayudar a contribuir a la sociedad?
