El mercado de las agencias de eventos busca el reconocimiento que se merece. Qué mejor lema para contribuir a ello que “Una industria de valor y valores”, el escogido para la segunda edición del encuentro de referencia del sector, Aevea&CO, celebrado en los Teatros del Canal de Madrid a finales de junio de 2017.
Reconocimiento, profesionalización y transparencia son algunas de las reivindicaciones de una industria que mueve 7.000 millones de euros anuales en España y que no se siente suficientemente valorada. Pero ya se han empezado a poner los cimientos para cambiar la situación, y el asociacionismo es una de sus grandes bazas.
Las agencias, que compiten entre sí en los concursos, se reunían para defender los intereses comunes, reclamando el papel crucial de los eventos en la dinamización económica, en el primer encuentro de Aevea (Agencias de Eventos Españolas Asociadas).
Ahora, en su segunda edición, han participado representantes de las principales asociaciones de eventos europeas, integradas en LiveComAlliance, una red paneuropea nacida hace poco más de un año para el desarrollo del sector a través del intercambio del expertise local y las mejores prácticas. “Supone una oportunidad para inspirarse, compartir experiencias y conocimiento”, según palabras de su fundador y presidente, Maarten Schram, así como para conocer la escala, el impacto económico y las tendencias de la industria.
De entrada, gracias a esta alianza, a partir de este año el mercado de eventos del Viejo Continente va a contar con su propia investigación de mercado.
Más de 700 agencias de nueve países—Alemania, Austria, Bélgica, España, Francia, Holanda, Italia, Portugal y Reino Unido— conforman ya LiveComAlliance a través de diferentes asociaciones como Aevea en el caso de España, que se unió a ella desde el principio. La previsión es que, a corto plazo, el número de miembros se eleve a 15.
Existen diferencias en el mercado de los eventos en los distintos países europeos, en términos de crecimiento, o incluso en la manera de percibir la dimensión del cambio al que se está asistiendo, como se puso de manifiesto en las intervenciones de los representantes de Alemania e Italia (Jan Kalbfleisch, presidente de Famab, y Andrea de Micheli, miembro de Consulta degli Eventi, respectivamente) durante la mesa redonda “Europa, datos y objetivos comunes de la industria de eventos. Tendencias de los distintos países y ciudades”, moderada por Jaime de Haro, director general de Ediciones y Estudios, editorial de IPMARK.
Jaime Sánchez, miembro de Aevea y el representante local, afirmaba que la crisis, paradójicamente, ha dado un gran impulso a la industria en España —que se prevé que crezca un 6% en 2017 frente al casi 5% del año anterior—, al sacar a los malos actores del mercado.
Por su parte, Gema Igual, la alcaldesa de Santander, expuso el caso de su ciudad —una de las 16 smartcities de España—, donde se ha habilitado ya una “ventanilla única” a través de los responsables de turismo, para posibilitar que todos los trámites y autorizaciones necesarios para la organización de un evento en espacios públicos se gestionen en una misma oficina.
En Santander se celebran cada año por encima de 450 eventos, incluidos los cursos de verano de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo, que se verán impulsados con la reciente inauguración del nuevo buque insignia de la ciudad, el Centro Botín.
Más allá de las diferencias entre países, salía a relucir, en la citada mesa, lo que los une. Todos reclaman un rol más estratégico como consultores de sus clientes para ir más allá de la pura ejecución, y hacerse más globales. Eva Annokkee, presidenta de IDEA (la asociación de Holanda), lo exponía así: “todos queremos organizar eventos en otros países del mundo y LiveComAlliance va a resultar clave”.
No en vano, como sostenía Schram: “Hay un creciente campo de juego global europeo para el sector. Las fronteras se desdibujan y cada vez es más importante conectarnos con nuestros homólogos europeos y abrir mercados internacionales.”
Creatividad, precio, briefing, formación, disyuntiva entre especialización y transversalidad, o “la ventanilla única”, temas recurrentes en el sector, han presidido, como no podía ser de otra manera, los debates.
A VUELTAS CON LA CREATIVIDAD
La creatividad, la partida que más se resiente durante las épocas de crisis, reivindica de nuevo su sitio. Pero ¿cuánto vale la creatividad? ¿Cómo se mide? ¿Cómo se remunera? Estas fueron las preguntas del millón.
La valoración de este intangible por los departamentos de compras es uno de los puntos críticos en los concursos. Así, a diferencia de lo que ocurre, por ejemplo, con un catering, un escenario, o un audiovisual, donde ya existen unos baremos, la creatividad es el capítulo más discutido, muchas veces porque el interlocutor no es el adecuado o no la da el valor suficiente.
“En el fondo es un problema de falta de formación, ya que en España hasta hace relativamente poco no había estudios de grado para esta profesión, y ni de lejos existen tantos como en otros sitios”, sostenía Celia Martínez Pujol, directora de eventos y congresos en Mahala Comunicación y RR.PP., una de las componentes de la mesa en torno a la que se dieron cita profesionales de compras de compañías como FCC y Hyundai España, responsables de comunicación y eventos, y agencias de eventos.
Para Fernando Sánchez-Mayoral, director global de tradeshows de SAP —una empresa de software para pymes—, la creatividad es valor añadido, “como ese plan de marketing digital que dio en el clavo con lo que estábamos buscando, y que es una creatividad tanto o más valiosa que la centrada exclusivamente en la experiencia”, indicaba.
Los eventos tienen la oportunidad de convertirse en una pieza estratégica del marketing mix, de acuerdo con Kevin Jackson, director de ideas e innovación en The Experience is the Marketing, y designado por tercer año consecutivo la persona más influyente de la industria de los eventos del Reino Unido, quien disertó durante su conferencia acerca de cómo la tecnología jamás podrá remplazar a la comunicación cara a cara, porque somos seres emocionales.
CONECTORES EMOCIONALES
Para este experto, los eventos son conectores emocionales de las marcas con sus audiencias más importantes, da igual que sean clientes internos, externos, consumidores… “Las personas quieren conectar con gente real, y los eventos tienen que interconectarlas; en caso contrario, será irrelevantes, nadie va a escucharlos. Incluso Facebook, Instagram y Ebay lanzan eventos, porque la plataforma no es suficiente”, señalaba el reconocido speaker.
En opinión de Jackson, esta industria, aún adolescente (“Los primeros licenciados salieron de la universidad hace 17 años en el Reino Unido”, observaba) y en rápido crecimiento, tiene como desafíos entender mejor a sus públicos y el impacto emocional de los eventos, así como la medición del ROI. Pero para esto último es necesario primero tener definidos los objetivos que se quieren conseguir.
“La gente va a los eventos por una serie de razones que tenemos que conocer antes de crearlos. Además, necesitamos comprender mejor la estrategia y la planificación, y preguntar a la audiencia al modo en que lo hace la publicidad, que puede convertirse en un aliado”, señalaba.
De hecho, como sostenía el presidente de LiveComAlliance, ya no se puede hablar del evento a secas pues todo se mezcla (relaciones públicas, publicidad, digital), y se requiere, por ende, un enfoque más disciplinar y estratégico. Y los eventos, de acuerdo con Jackson, cuentan con una gran ventaja al ser lugares de experiencias. “Las acciones hablan más alto que las palabras. Tenemos que demostrar a nuestros clientes, consumidores, que los queremos, ya no basta con decirlo”, afirmaba.
PONIENDO LOS CIMIENTOS
Una industria poco ordenada y organizada, síntomas de su juventud, “o igual vieja, pero a la que nunca vimos”, como decía José García Aguarod, moderador de la mesa redonda “una industria de valor y valores”, y fundador de Eventoplus, empieza a dar los primeros pasos para hacerse valer. Y el primero de ellos es “creérnoslo nosotros. Ha llegado el momento de que creamos en el valor que tenemos como sector, por nuestra aportación a la economía y a la imagen país”, manifestaba Martínez Pujol.
No obstante, estos profesionales son realistas y saben que no deben ser demasiado ambiciosos en los objetivos a corto plazo, porque se trata de una actividad compleja que involucra a muchos actores distintos. “Estamos sentando las bases para que haya una educación reglada —que ya empieza a haberla— y una profesionalización, pues siempre ha habido mucho intrusismo. Hemos emprendido el camino del asociacionismo y tenemos un largo trecho por delante que recorrer”, señalaba Carlos Lorenzo, presidente de Cow Events Group.
De momento, Aevea ya está iniciando un proceso por la transparencia para cuantificar cuánto vale la creatividad y determinar los rangos de precios de los distintos proveedores (caterings, espacios, audiovisuales…). También se trabaja en la estandarización de procedimientos de concesión y ejecución de un evento, al objeto de que todas las partes implicadas estén de acuerdo (agencias de eventos, responsables de marketing y de compras).
Como manifestaba Darío Regattieri, presidente de Aevea: “No se puede pretender crear de la nada, en tan poco tiempo, toda una industria. Hay mucho trabajo por delante para que podamos no solo crear las reglas de juego, sino que todos los jugadores se sientan cómodos e identificados”.
Poli Sánchez
