Las agencias de publicidad, como tantos otros sectores, han sido catapultadas hacia territorios desconocidos por la revolución digital. Estructuras, modelo de negocio, perfiles profesionales…todo se ha trastocado. Ahora, un estudio impulsado por la AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria), arroja luz sobre cómo están afrontando la transformación digital y las posibles resistencias que pueden ralentizar el proceso.
Los medios digitales han puesto patas arriba la metodología tradicional de la comunicación publicitaria, alterando dramáticamente el contexto de trabajo de sus profesionales. Jürg Kaufman, profesor de la Universidad de Navarra, ha entrevistado en profundidad y a través de Internet a un grupo de directivos para descubrir el impacto real de las nuevas tecnologías en el ecosistema de las agencias de publicidad y saber en qué punto de adaptación se encuentran.
La gran mayoría de los consultados coinciden en destacar seis fenómenos, derivados de la digitalización, que han supuesto un vuelco para la industria publicitaria en su conjunto:
– Paso de estructuras organizativas y procesos de trabajo cerrados a otros más abiertos, contingentes y dependientes del exterior.
– Implantación de una fuerte cultura tecnológica a la cultura creativa de las agencias.
– Ampliación de los perfiles profesionales para cumplir con su misión de negocio.
– Incorporación creciente de agentes externos ( anunciantes, consumidores, otras empresas) a los procesos de trabajo.
– Proliferación de productos y servicios que potencialmente pueden incorporarse a la propia oferta de las agencias.
– Aparición de nuevas empresas que compiten con las agencias en producto y servicio.
En concreto, la llegada de nuevos perfiles y de una nueva cultura tecnológica, está exigiendo un cambio de estructuras y procesos de la actividad de las agencias, en el pasado acostumbradas a una lógica de trabajo secuencial, en torno a proyectos cerrados (campañas) y con una organización básicamente estructurada por silos.
Sobre este punto, el autor del estudio percibe en el sector una cierta resistencia a la colaboración con agentes externos y a la adopción de procesos más participativos, una actitud que puede entorpecer la transformación digital de las agencias publicitarias.
RECOMENDACIONES
Las conclusiones del estudio apuntan una serie de recomendaciones que el profesor Kaufman hace al sector para no encallar en este proceso:
– Romper los silos departamentales para crear equipos multidisciplinares constituidos ad hoc para responder mejor a las necesidades de los proyectos.
– Implementar modelos de gestión similares a los utilizados por las empresas tecnológicas más punteras. El método Scrum, por ejemplo, que consiste en formar equipos de trabajo pequeños y autosuficientes que puedan fijar sus propias metas para alcanzarlas en breves periodos de tiempo (los denominados sprints).
– Cultura de la colaboración. Mayor apertura de los procesos de trabajo no solo en el propio seno de la agencia, sino hacia el anunciante, los consumidores finales u otras empresas de comunicación que trabajan para el mismo proyecto.
– Brand utility. Este nuevo modelo de marketing se orienta a crear productos y servicios que resuelvan necesidades reales de las personas. Los consumidores digitales están cansados del marketing tradicional y desean recibir contenidos y productos tan interesantes que sean ellos mismos los que salgan al encuentro de las marcas.
