Las agencias de publicidad del futuro tendrán que tener una alta capacidad tecnológica, un amplío conocimiento del cliente y estar al tanto de todas y cada una de las innovaciones del mercado. A todo ello habría que unir una mayor transparencia.
Si tiene estructura plana, con equipos reducidos y ultraespecializados y renuncia al fee como modelo de negocio, mucho mejor. Estos son, grosso modo, las características de la agencia ideal, según los resultados del estudio RESET, elaborado por Agencias de España para ahondar en el momento actual del sector y avanzar tendencias en función de las experiencias actuales.
La primera conclusión, tras observar las respuestas de anunciantes y agencias de publicidad, es que hay “poner elmodo pause” para reflexionar sobre lo que está sucediendo en el sector, sacudido por una constante sucesión de cambios.
Perdiendo valor añadido
El estudio también arroja datos preocupantes para la industria publicitaria, ya que la rivalidad consultora-agencia parece resolverse a favor de la primera. Las agencias de publicidad estarían perdiendo su valor añadido, generando un vacío que aísla la parte táctica de la estratégica.
Para frenar este proceso, “la agencia del futuro debe dar el paso hacia una relación de partners con el objetivo proteger la estrategia e información de sus clientes. La imagen percibida de las agencias evidencia que la transformación del sector no es solo digital, sino integral:
• Casi la mitad de los encuestados consideran que el rol de las agencias en el sector de marketing, comunicación y publicidad debe velar por la estrategia y posicionamiento de la marca.
• 5 de cada 10 profesionales perciben las agencias actuales como estratégicas y creativas. Además, más del 40% destacan su carácter comercial y las consideran empresas digitalizadas.
En líneas generales, las agencias de publicidad trasmiten una imagen más conservadora y comercial de lo que la industria está demandando y no alcanzan lo esperado transparencia, innovación y desarrollo tecnológico.
Relación más cercana
Por parte de los anunciantes se aspira a una relación de partner más cercana entre cliente y agencia en pos de unos mismos objetivos y que se sostenga bajo cuatro pilares fundamentales: flexibilidad, transparencia, innovación y especialización.
Otras conclusiones destacas del estudio RESET son:
• La capacidad tecnológica (47%), el amplio conocimiento del negocio del cliente (42%) y la continua atención a las novedades del mercado (41%) son los servicios y valores que se esperan ver en las agencias en el futuro.
• Cerca del 60% de los encuestados considera positiva la estructura de las agencias, que han sabido adaptarse y disponen de medios para continuar haciéndolo. Por el contrario, la posición opuesta reflexiona acerca de los déficits que registran las agencias en cuanto a especialización y transformación digital.
• Casi la mitad de los encuestados cree que las agencias se encuentran en una fase intermedia del proceso de digitalización, a lo que tenemos que sumar un 38,3% que consideran que están en una fase muy inicial.
• La falta de presupuesto es uno de los frenos del proceso de digitalización (58%), así como la escasa implicación de los equipos directivos, que impiden que la cultura de la empresa avance hacia la digitalización.
• La gran mayoría coincide en que la forma de trabajo de las agencias se verá afectada por la tecnología, modificando sus procesos casi totalmente.
• Retención de talento (71%), formación interna a empleados y clientes (64%) y la tecnología (62%) son las inversiones clave para ser una agencia de éxito.
• Más de dos tercios de los encuestados prefiere estructuras planas frente a la existencia de una organización jerárquica.
• El trabajo remoto es un desafío pendiente para las agencias. El 62% de los encuestados se muestran a favor de integrar esta opción en el modelo de trabajo en un futuro.
• Más de la mitad apuesta por el modelo de negocio por servicio ofrecido, dejando atrás el habitual fee de agencia.
• Los especialistas en Data Analysis y planners o perfiles estratégicos serán los más demandados en las agencias de publicidad del futuro. Por su parte, el pensamiento estratégico (73)%, la innovación y adaptación (70%) y las habilidades comunicativas (67%) serán las capacidades más demandadas en los próximos años.
