Las grandes consultoras se adentran cada vez más en el terreno de las agencias de publicidad. David Torrejón, director general de La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, reflexiona en el siguiente artículo sobre la capacidad creativa de las consultoras: «Comprar agencias es fácil, pero ahora deben [las consultoras] integrar la creatividad en su cultura y ese es un reto complejo».
Aunque su objetivo sea el mismo ―hacer que los clientes vendan a corto y largo plazo― los orígenes de sus dueños son diferentes. Nosotros venimos de una intuición educada, basada en más de cien años de experiencia anticipando el efecto de millones de mensajes comerciales en quienes los reciben. Nos fiamos de las neuronas espejo de nuestros creativos.
Ellos vienen de los datos, de buscar dónde están las debilidades y fortalezas de mercado de sus clientes y de hacer propuestas con planteamientos racionales. Se fían de las calculadoras. Eso está muy bien en cuanto a procesos, pero la comunicación es otra cosa. El homo economicus debería pasar de una vez a la historia. No lo digo gratuitamente: en pocos años, son dos los premios Nobel de Economía que se han concedido a estudiosos del contradictorio y poco racional comportamiento humano (Kahneman, 2002, y Thaler, 2017).
SANTO GRIAL DEL DATO
Me parece que no es casual que este desprestigio de la pura lógica económica coincida con el interés de sus adalides por el lado oscuro que se resiste a ser medido: el nuestro. Seguramente también conocen sus propias debilidades. Comprar agencias es fácil, pero ahora deben integrar la creatividad en su cultura y ese es un reto complejo. Al contrario que ellas y por negativo, las agencias-agencias tenemos muchos años de experiencia integrando los datos en nuestros procesos creativos y estratégicos, ya sea para encontrar los insights más adecuados o para buscar la forma más rentable de llegar al público.
Pero, a pesar de todo, los datos se están convirtiendo en el Santo Grial del marketing. Cada poco tiempo se les da una vuelta de tuerca: desde la minería de datos llegamos al big data, pasamos por el deep learning y al otro lado de la esquina nos espera la IA (inteligencia artificial). Es verdad que en la actualidad podemos manejar muchos más datos y extraerles más fácilmente su gran potencial, pero también lo es que, cuando todos lo hagan, la diferencia competitiva seguirá estando en la capacidad de conectar con los cerebros de las personas para influir en sus elecciones.
‘UNEXPECTED AND RELEVANT’
Un veterano y sabio director creativo, Paco Ramírez, resumía en dos palabras, heredadas a su vez de su director creativo mundial (¡Ay! ¡Cuánta sabiduría estamos dejando perder por los beneficios a corto plazo!), los principios de la comunicación publicitaria eficaz: ‘unexpected and relevant’. Sorprendente y relevante. Con los datos podemos mejorar el segundo principio, pero si fracasamos en el primero, nunca llegaremos a impactar.
Esto parece de sentido común, pero, como dice Daniel Solana en su libro ‘Desorden’, lo que no se puede medir ni predecir, tiene mala prensa en el mundo de la empresa. El 50% de arte que tiene nuestro oficio, según Marcos de Quinto (económetra), no tiene sitio en los cuadros de mandos de los gestores que todo lo miden. No importa que los datos hayan llevado a enormes fracasos empresariales, ni que la intuición haya construido los mayores éxitos. Los números son los números, hasta la derrota final.
DE CEREBRO A CEREBRO
Hace poco se nos ha ido el genial Forges. Uno de los chistes que se le han atribuido tiene una marcada herencia codornicesca. Un viajero le pregunta al taxista “¿Qué día es hoy?”. Y este le informa: “Hoy es lunes, señor”. “Vaya”, se queja el cliente, “¡Pues sí que empiezo bien la semana!”.
¿Cuándo podrá una máquina hacer un chiste como este? ¿Cuándo podrá reírse al entenderlo? Estoy seguro de que no estaré aquí cuando eso ocurra.
La comunicación humana es complejísima. Una máquina puede llegar a hacer una propuesta relevante, incluso muy relevante: personalizada para mi necesidad más urgente, justificada geográficamente o incluso secreta. Pero habrá cinco máquinas haciéndola a la vez y ninguna podrá contar un chiste como lo haría Forges, ni podrá plantear una historia como haría un creativo para, además, ser relevante y fortalecer la marca.
El reto que tenemos es convencer a los gestores de que las marcas, la herramienta más exitosa que se ha inventado nunca para vender, jamás se han construido un sitio en el cerebro de las personas solo desde los datos. La ciencia nos acompaña, pero no acabamos de construir el mensaje. Desde La FEDE nos gustaría que entre todos fuéramos capaces de hacerlo. Alguna idea tenemos.
David Torrejón
Director general de La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación
