Eduardo Madinaveitia, profesional de amplia experiencia en el mundo de las agencias de medios y en el campo de la medición y la investigación de audiencias, repasa en el siguiente artículo la situación de la publicidad y los medios, los retos a los que se enfrentan y las previsiones de inversión. Un certero análisis de lo que se juega el sector en el año que empieza.
Este es el octavo año en que Pedro Urquidi (IPMARK) me encarga un artículo dedicado al ejercicio que comienza. Tengo la mala costumbre de releer los anteriores, como preparación y, sobre todo, como cura de humildad que me confirma lo difícil que es acertar en las previsiones. Eso me lleva a que cada vez los artículos sean más un resumen del año anterior y de la situación del mercado publicitario que una previsión de lo que puede ocurrir en el futuro. En las circunstancias actuales el futuro, incluso el muy próximo, se ve con mucha dificultad. Todo cambia muy rápido y no siempre en la dirección que pronostican los expertos.
SITUACIÓN COMPLICADA
En 2017 hemos vivido algunas situaciones complejas para el mercado publicitario. Algunos de los grandes anunciantes, con Procter & Gamble a la cabeza, mostraron sus dudas sobre la eficacia de la publicidad digital y, como en los últimos años una buena parte de su esfuerzo inversor se había dirigido hacia ahí, fue la publicidad en general la que salió perjudicada.
También seguimos viendo cómo los grandes medios digitales (Facebook, Twitter, Youtube…) reconocían errores en sus mediciones de la repercusión de la publicidad; se produjeron algunas reacciones, todavía tímidas y concentradas en Estados Unidos, pero de momento el mercado sigue consintiendo que los propios medios sean quienes proporcionen las mediciones de las campañas que los utilizan y sin exigir una medición por parte de terceros.
Las campañas en sitios no deseados, el tráfico no humano, los problemas de visibilidad de la publicidad y los adblockers han seguido creando dudas sobre el uso que se está haciendo de la publicidad digital. Las malas prácticas de unos pocos enturbian la imagen general de nuestra actividad.
En cualquier caso la publicidad digital, y en especial la que se sirve a través del móvil, es la que experimenta el mayor crecimiento un año tras otro. Y va a seguir siendo así.
La presión que las grandes empresas de distribución han realizado sobre los fabricantes ha reducido en gran medida las posibilidades de inversión publicitaria de éstos, lo que ha perjudicado a la publicidad y a los medios pero también a las propias marcas, dañadas en su imagen y en sus ventas.
CAMBIOS EN EL CONSUMO AUDIOVISUAL
Tras muchos años en que los grandes grupos de televisión bloquearon el dato de audiencia de invitados, en marzo de 2017 se hizo público. Eso ha hecho posible un aparente aumento del consumo de televisión lineal. Pero si se compara el dato que veníamos utilizando hasta ahora, ese consumo se reduce de nuevo unos pocos minutos, como viene ocurriendo desde 2012. Nos conformamos con maquillar los datos para que la foto siga saliendo bien. Pero la realidad cambia. Poco a poco pero siempre en una misma dirección.
El consumo audiovisual en dispositivos diferentes del televisor, o el de opciones diferentes a las grandes cadenas generalistas crece sin parar, especialmente entre los jóvenes. Pero también sin medida, o al menos sin una medida reconocida y valorada por todo el mercado. Aun así la televisión medida muestra un nivel de fragmentación sin precedentes: nunca una cadena había dominado un año con una cuota tan baja como Tele 5 en 2017: un 13,3%.
La construcción de coberturas para las campañas, que sigue siendo la manera en que se construyen las marcas, es cada vez más difícil. La televisión sigue siendo el arma fundamental pero sus disparos tienen cada vez menos alcance. Esto complica el trabajo de las agencias de medios: han de utilizarse más soportes cada vez para alcanzar coberturas que ya nunca son las mismas. Si además nos dirigimos a públicos innovadores (jóvenes o usuarios intensivos de dispositivos diferentes del televisor) el problema se complica aún mucho más: la fragmentación de la televisión es una broma si la comparamos con la de los medios digitales.
Por su propia naturaleza es prácticamente imposible encontrar dos personas consumiendo simultáneamente un mismo contenido digital.
¿CAMBIAMOS AUDIENCIAS POR PERSONAS?
Haciendo de la necesidad virtud decimos que ahora la publicidad ya no es intrusiva y que conseguimos impactar sólo a personas interesadas en un determinado producto y en el momento en que están interesadas. Pero seguimos recibiendo publicidad del hotel de una localidad que buscamos hace tiempo en Google y a la que no pensamos ir nunca.
Hablamos de que sustituimos audiencias (como si eso hubiera estado mal) por personas. Pero esas personas somos datos de unas bases que muchas veces no están actualizadas. No creo que cambien mucho las cosas este año con la puesta en marcha del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). Será mayor el control sobre la privacidad y el uso de los datos pero no es muy probable que eso influya en el uso que hagamos las agencias.
Estamos en una encrucijada, un momento clave: no hemos conseguido eliminar de la televisión los bloques interminables pero, salvo en el caso de las grandes compañías que manejan bases de datos propias de comportamiento de los usuarios (Amazon, Facebook, Google…), no siempre somos capaces de cumplir la promesa de enviar sólo publicidad relevante. Ni siquiera está claro que esas grandes compañías lo consigan siempre.
Mientras tanto el camino se va llenando de cadáveres de medios. La noticia del cierre de dos revistas tan emblemáticas como Tiempo e Interviú me sorprende escribiendo este artículo. El papel vive una situación muy complicada y no todos los medios han encontrado el modelo de negocio para su transformación digital.
PAGO POR CONTENIDOS
La llegada de Donald Trump al poder, sus ataques a los medios, el auge de la posverdad (la manipulación basada en bulos) produjo un fuerte crecimiento en el número de abonados a la prensa seria; el New York Times fue uno de los grandes beneficiados.
En España, que parecía el paraíso de la piratería, donde nadie iba a pagar nunca por contenidos accesibles en Internet, ya tenemos algún ejemplo de diarios que viven de las aportaciones de sus socios, lectores prioritarios a los que se les ofrecen versiones ¡sin publicidad! La llegada de opciones como Netflix y las ofertas combinadas de las compañías de telecomunicaciones han hecho que el pago por ver contenidos audiovisuales viva su mejor momento histórico… y creciendo. Nuevamente en muchos casos con versiones sin publicidad.
IMPORTANCIA DE LA MEDICIÓN
En 2017 la inversión publicitaria creció menos de lo que preveíamos a comienzos de año y, lo que es mucho más grave, todo parece indicar que se quedó muy lejos del crecimiento del PIB. Aquí podemos echarle parte de la culpa a Cataluña; la publicidad, como la economía en general, huye de incertidumbres y de conflictos. Pero creo que estamos ante un tema más grave: algunos grandes anunciantes han perdido su fe en la publicidad y su capacidad de hacer crecer a las marcas y sus ventas y han cambiado el foco de sus inversiones. Por otro lado, algunos tipos de comunicación no se miden, o se miden mal, por parte de las fuentes de datos lo que podría darnos una imagen distorsionada de la realidad.
Necesitaríamos una mejor medición de toda la actividad de comunicación de las empresas. Las fuentes de datos (Infoadex e i2p fundamentalmente) lo tienen cada vez más complicado para desentrañar la magnitud de esas inversiones sin la colaboración de los propios actores del mercado. Y esos actores no siempre están dispuestos a prestar su colaboración. El estudio de inversiones digitales que realiza IAB es un buen ejemplo de esa dificultad.
Ahí, en la medición, está otro de los muchos aspectos en los que la publicidad se la juega este año.
Tras siete años de contar con ComScore como medidor recomendado, vamos a vivir en los primeros meses de 2018 un nuevo concurso. Con sus luces y sus sombras el actual medidor recomendado ha hecho un trabajo muy complicado: el móvil (con sus dificultades añadidas de medición) ganó peso a una velocidad no prevista en el anterior concurso; no es sencillo conseguir muestras representativas en digital; las actualizaciones de software llevan casi siempre aparejada la caída del sistema de medición y la consiguiente reducción de la muestra… y la propia realidad medida es compleja (dominios, propiedades, grupos, navegación en apps…) sobre todo si parece que sólo se presta atención a un concepto como el de los usuarios únicos que es cada vez más irrelevante salvo para la construcción de rankings para engordar egos.
Me gustaría que cada vez tuviera más peso el tiempo de consumo y su cuota; pero creo que aún estamos lejos de eso.
La publicidad se la juega este año en muchos terrenos; en uno de ellos compite con las grandes consultoras que han puesto sus ojos en este negocio y que tienen liquidez suficiente para comprarse cualquiera de los grandes grupos… si les interesara.
En mi repaso de lo que escribí otros años he visto que en 2013 advertía: “Si la pérdida de talento a que la reducción de costes ha llevado al sector acaba perjudicando el valor de las marcas a largo plazo, que es el objetivo de esta profesión, habremos hecho mal nuestro trabajo”.
No estoy seguro de que lo hayamos hecho bien.
Creo que todavía estamos a tiempo pero este año, como cada año, la publicidad se la juega.
PREVISIONES PARA 2018
Si hacemos caso de las previsiones de i2p o de los páneles de agencias de medios como Vigía y Zenthinela la inversión publicitaria volverá a crecer este año. Poco, pero crecerá: un 3,7% según el Zenthinela de diciembre, un 2,6% según el Zenith Vigía de octubre; un 1,1% según el i2p de septiembre.
Ese crecimiento no se distribuirá de manera uniforme: el mayor corresponderá a los medios digitales, incluida la publicidad exterior digital y los canales de pago de televisión. En cambio los medios impresos seguirán perdiendo peso en su versión impresa (y recuperando en digital sólo una parte, salvo algunas excepciones, de lo que pierden en papel).
Seguirán fortaleciéndose los duopolios. Facebook y Google continuarán ganando participación en la inversión publicitaria mundial (también en España); el negocio publicitario nacional seguirá muy marcado por las decisiones de los dos grandes grupos (Mediaset y Atresmedia) que hacen valer su posición en el medio todavía imprescindible para la construcción de coberturas.
La publicidad será cada vez más digital; el vídeo tendrá cada vez más importancia; la negociación será cada vez más automática (programática) y veremos cómo el audio, en muchos casos en forma de podcast, se hará cada vez más presente; puede ser una nueva oportunidad para la publicidad.
Eduardo Madinaveitia
