Un desayuno-coloquio organizado por IPMARK y Aevea (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) reúne en Barcelona a algunas de las empresas y agencias de eventos más influyentes del mercado para hablar sobre los eventos pop-up, y cómo las marcas los emplean para construir experiencias y transmitir su universo particular. Las empresas Eikonos y JMT patrocinaron la reunión.
No es un secreto. Las marcas buscan nuevas formas de sorprender a los consumidores, maximizando el impacto y minimizando al máximo sus costes. Y los eventos pop-up han venido a satisfacer esta necesidad. El fenómeno no es nuevo, aunque sí se reinventa a diario. Así lo señalaron la mayoría de los expertos de empresas y agencias de eventos que participaron el martes 17 de octubre en un nuevo desayuno-coloquio organizado por IPMARK y Aevea, y celebrado en Dry Martini Speakeasy, el restaurante clandestino y coctelería que Javier de las Muelas regenta en Barcelona.
Todos ellos vinieron a confirmar que realmente los eventos pop-up siempre han existido, porque no dejan de ser eventos, tal y como apuntaba Carlos Morales, de Dicom Events: “Ahora los llamamos así y en el futuro seguramente los llamaremos de otra manera”. A lo que Joan Alvares, de POKO, añadió: “En definitiva, los que nos dedicamos a la creatividad y a la comunicación somos expertos en poner nombres nuevos a cosas viejas, pero no deja de ser un evento efímero y experiencial”. Por ello, auguraron que en el futuro, posiblemente, se hable de feel marketing en vez del antiguo trade marketing o los actuales eventos pop-up.
Pero se llame como se llame, efectivamente, es un fenómeno asentado, y que se reinventa con una finalidad: romper la barreras de los eventos convencionales y da la oportunidad de tocar, ver y probar los productos; de hacer tangible una marca; de conseguir ese engagement real con el consumidor. Kirsty Brown, de Apple Tree Communications, subrayó que se trata de una manera de comunicar más allá del producto, de llegar a la esencia, y de interactuar, en definitiva, con el consumidor y el cliente.
Todos coincidieron en afirman que los eventos pop-up funcionan. Evidentemente, con sus matices, puesto que no todo sirve en el arte de los eventos efímeros. Por ello, los expertos coincidieron en que para que un evento pop-up funcione y tenga éxito deben darse tres premisas: un mensaje claro, una puesta escena creativa de espíritu innovador y un público objetivo bien definido.
A estas tres claves, se añadieron otras como determinar con claridad el objetivo y elegir bien la ubicación. Después, evidentemente, entran en juego el equipo encargado de dar vida al evento pop-up y la tecnología puesta al servicio de la creatividad y del mensaje. Y es que también se criticó mucho el uso de la tecnología sin sentido. “Lo ideal es cuando hay digital engagement sin que el público se entere ―matizó Carlos Morales, de Dicom Events― y en ello, el buen uso de la inteligencia artificial es lo que tenemos que empezar a hacer no en el futuro, sino ya en el presente, para conseguir el engagement pasivo, con la finalidad de obtener dato que nos permitan analizar las tendencias”.
Otro de los temas que se debatieron en este desayuno-coloquio fueron los controvertidos concursos a los que las agencias deben someterse para ganar proyectos. Y es que, al hecho de que todas las empresas quieran apuntarse a la moda de los eventos pop-up hace que también haya cada vez más competencia. “Los clientes cada vez exigen más y a con menos presupuestos”, anotaba Lluís Valls, de Cincuenta y Cinco. Y añadía: “Existe cierta guerra descarnada, porque sabes que si tú no lo haces vendrá otra agencia que lo hará”.
En este sentido, Beatriz González-Quevedo, gerente de la Aevea (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) avanzó que se está preparando una Guía de Buenas Prácticas en la Compra de Eventos Corporativos con la finalidad de poner orden en el sector.
La reunión organizada por IPMARK y Aevea contó con la colaboración de Eikonos, empresa de servicios audiovisuales plenos, y JMT, uno de los mayores proveedores de alquiler de mobiliario de Europa.
En el número de noviembre de IPMARK, se publicará una crónica completa sobre el coloquio en la que, entre otros temas, se tratarán el que papel desempeñan las agencias de eventos en este tipo de acciones, la forma en que pueden ayudar a sus clientes a crear una experiencia enriquecedora y atractiva o los requisitos necesarios para trasladar con éxito el universo de una marca a una instalación fugaz.
Isabel Acevedo (texto) y Christian Ribas (fotos)
