El 88% de los anunciantes están satisfechos con el trabajo de sus agencias de comunicación y relaciones públicas, según la quinta edición del estudio ‘PR Scope España’, elaborado por la consultoría Scopen.
Según Óscar López, Research & Studies Director de Scopen, el sector de la comunicación y las relaciones públicas es un sector estable: “A nivel global, las empresas entrevistadas mantienen estabilidad en cuanto a su facturación y los presupuestos que destinan al área de comunicación y relaciones públicas. Tanto los directores de comunicación como los responsables de compras, declaran que han mantenido la remuneración de las consultoras con las que trabajan y seguirán haciéndolo en 2018”.
Aunque en 2017 las ventas de las empresas analizadas han sido algo inferiores a las conseguidas en 2015 (el estudio se hace cada dos años), el porcentaje que se destina a las relaciones públicas ha aumentado ligeramente, al pasar del 0,08% al 0,09%.
La inversión en offline sigue siendo la que se lleva la mayor parte del presupuesto (62%), aunque el online crece dos puntos porcentuales con respecto a la edición anterior. Más de un tercio de las personas que trabajan en los departamentos de comunicación (40%), trabaja ya, exclusivamente, en el área digital.
Cuando se pide a los responsables de comunicación de las empresas anunciantes que definan las cualidades que debería tener su “consultora ideal”, destacan la creatividad e innovación, el conocimiento del mercado, del cliente y de la marca, y la proactividad e iniciativa en primer lugar.
Los responsables de compras, por su parte, conceden menos importancia a los aspectos creativos e innovadores, y destacan más aquellos que demuestran resultados e implicación: la experiencia previa de la consultora, la implicación y el compromiso, y el equipo.
Cuando las empresas eligen una consultora en un proceso de selección, la capacidad de relaciones con medios e instituciones, los profesionales que trabajan en ellas y la ética y transparencia son los criterios que más influyen en la decisión; si bien, los aspectos más diferenciales, y los que crecen en importancia con respecto a hace dos años, son la creatividad y el equipo de profesionales. En estos procesos se utilizan principalmente el trabajo realizado por la consultora, las credenciales y el conocimiento personal de la consultora como herramientas para elegir a los candidatos.
En España, las empresas anunciantes trabajan con una media de 1,2 consultoras de comunicación, con las que mantienen una relación de 4,3 años y con las que trabajan de forma habitual en el 87% de los casos.
El porcentaje de los clientes muy satisfechos con sus consultoras aumenta del 33% en 2015 al 41% que, junto al 47% de los que se declaran satisfechos, alcanza el 88% de satisfacción a nivel general. Se mantiene el número de empresas que declara no tener intención de cambio de consultora (80%), y solo un 11% dice tener intención de cambiar. Al hablar de los motivos del cambio, destaca, por encima del resto, la finalización del contrato o la convocatoria periódica de concurso.
PROFESIONALES DESTACADOS
Entre los profesionales de empresas más admirados por los profesionales del sector, destacan María Luisa Melo (Huawei) y Monserrat Tarrés (Novartis). Y entre los profesionales de consultoras, Nuria Vilanova (Atrevia) mantiene la primera posición que ya tenía en anteriores ediciones, seguida de Javier Curtichs (Tinkle) y José Antonio Llorente (Llorente y Cuenca). Por otra parte, Campofrío, IKEA y Coca-Cola ocupan los tres primeros lugares entre las marcas con más destacadas, y Netflix, el primer lugar entre las empresas.
RETOS
Cuando se pregunta a los entrevistados por los retos futuros, estos afirman que las empresas anunciantes deberán hacer ahondar en el entendimiento de la transformación digital, el conocimiento del consumidor y los puntos de contacto, y la mejora de los recursos y procesos internos; y las consultoras, en la selección de los canales y mensajes, en el conocimiento del mercado y los medios y, en tercer lugar y coincidiendo con el reto destacado para las empresas, en el ntendimiento de la transformación digital.
ESTUDIO BIENAL
El ‘PR Scope’ es un estudio bienal sobre las tendencias de la comunicación y valoración e imagen de las consultoras de comunicación y agencias de relaciones públicas. Además de en España, el estudio se realiza también en China y Brasil, donde han llevado a cabo la cuarta y tercera edición, respectivamente.
Para la quinta edición del estudio en España se han realizado un total de 535 entrevistas: 271 profesionales de un total de 253 empresas diferentes que trabajan con consultoras de comunicación y agencias de relaciones públicas, 43 profesionales de empresas que no trabajan con consultoras de comunicación, 25 responsables de compras de grandes empresas, 166 profesionales que trabajan en las consultoras, y 30 periodistas.
El trabajo de campo se efectuó entre los meses de marzo a junio de 2017.
