Según el reciente estudio global “Truth About Age”, realizado por la agencia de publicidad McCann Worldgroup, las predicciones sobre las actitudes y el comportamiento humano basadas en la edad son cada día menos fiables, por lo que es hora de expandir la definición de envejecimiento y estudiar las actitudes, creencias y comportamientos hacia un concepto de edad más amplio.
El estudio ha sido elaborado por McCann Truth Central, la unidad de inteligencia global del grupo, sobre la base de casi 24.000 encuestas realizadas a personas entre 20 y 70 años de edad en 28 países, y se ha completado con investigaciones cualitativas llevadas a cabo en 36 mercados de todo el mundo.
Según el estudio, las personas no cumplen con las expectativas tradicionalmente asociadas a su edad; de hecho, dos tercios de los individuos de 70 años encuestados creen que «nunca es demasiado tarde para casarse», mientras que los jóvenes de más de 20 años son los que más temen a la muerte.
Algunas de las revelaciones del estudio con relación a España son:
• Al 66% de los españoles les preocupa morir solos, cifra que se eleva hasta el 77% en los jóvenes de 20 años, frente al 42% a nivel global.
• Los españoles son menos proclives a pensar constantemente en la vejez, sólo el 32% lo hace, frente al 43% a nivel global.
• Uno de cada cuatro españoles encuestados afirma que a la hora de morir lamentaría no haber ayudado lo suficiente a los demás, porcentaje mucho más alto que en el resto de países europeos.
• Uno de cada dos españoles, de todas las edades, esperan con ansias su próximo cumpleaños, casi el doble del índice de los franceses, donde solo uno de cada 4 espera ansioso el suyo.
Estos hallazgos, entre muchos otros, hacen hincapié en la importancia que tiene para el marketing entender a las personas como seres humanos individuales y no como miembros predecibles de una categoría demográfica.
Para ayudar a los anunciantes a conectar adecuadamente con el consumidor, sin ideas prefijadas en cuanto a la edad, McCann ha definido cuatro principios fundamentales:
1) Start Young. Sorprendentemente, el estudio desveló que las personas de 20 años son las que más temen a la muerte, mientras que las de más de 70 son las que menos se preocupan por el envejecimiento. El estudio ha desvelado la relación tensa que los jóvenes tienen con la idea de envejecer. Por tanto, las marcas que estén atentas encontrarán formas de reformular la conversación sobre el tema con sus consumidores de todas las edades.
2) Celebrar lo positivo. Con demasiada frecuencia el discurso sobre el envejecimiento se suele centrar en la pérdida, enmarcándolo como un proceso negativo Sin embargo nuestros datos indican que las personas viven cada día más este proceso como algo enriquecedor, y feliz, donde hay mucho más que ganar y celebrar, que perder. Las marcas tienen la oportunidad de reescribir su narrativa desarrollando nuevos lenguajes e imágenes que conecten no solo con la población mayor, sino con personas de todos los grupos de edad.
3) Ir más allá del número. La edad está dejando de ser un elemento útil para predecir los comportamientos y actitudes de los consumidores, por lo que el enfoque tradicional en base a segmentación debe reinventarse. Las marcas deben replantearse sus propias segmentaciones de consumidores de forma totalmente diferente, para asegurarse de que van más allá del mero número.
4) Promover conexiones intergeneracionales. Cuando comparamos mercados, las culturas individuales priorizan diferentes cosas en la búsqueda de un envejecimiento saludable, sin embargo, existe una idea común que trasciende a todos ellos: pasar tiempo con personas de diferentes edades. Aunque los datos muestran que los mayores suelen malinterpretar a los jóvenes y viceversa, las marcas tienen ahora la oportunidad de generar un diálogo intergeneracional y cocrear un futuro positivo para cada edad.
