La cuarta edición de Arena Tech & Trends, jornada organizada por la agencia de medios Arena Media, y celebrada en Madrid el 14 de diciembre, analiza el impacto de la tecnología en la sostenibilidad de la industria publicitaria.
Durante la jornada, ocho profesionales de la agencia de medios debatieron sobre el crecimiento sostenible de las compañías basándose en tres pilares: negocio, contenidos y personas; y el modelo de relación entre agencia y anunciante.
Margarita Ollero, directora general de Arena Media Madrid, subrayó el hecho de que la palabra sostenibilidad esté cada vez más presente en las estrategias de las grandes marcas. En una época de constante cambio, de transformaciones exponenciales y saturación de contenido, Ollero abogó por construir un modelo que garantice la supervivencia de los clientes y las agencias, al tiempo que promueva la sostenibilidad y satisfacción de las personas en su relación con las marcas.
En este sentido, Miguel Alonso, director de proyectos estratégicos, habló sobre “la era de las medias verdades” en la que cada vez es más complejo distinguir la verdad de la mentira, lo que está personalizado o incluso determinar qué es y qué no publicidad. Por ello, empresas como Google y Facebook están implementando herramientas para recuperar la confianza del consumidor.
Además de los problemas de la relevancia y la confianza en el contenido que ofrecen tanto los medios como las marcas, Alejandra Chacón, directora de proyectos estratégicos de la agencia de medios, señaló otra gran barrera: la saturación existente y nuestra limitada capacidad para prestar atención y concentración en esta nueva realidad. Llevamos años escuchando la palabra multitasking pero es una realidad que ya debemos aceptar y plantearnos la forma de ser relevantes para los consumidores en este entorno.
También relacionada con esta saturación, han surgido nuevas formas de consumo de contenido alternativas que son una oportunidad para las marcas. Traver Pacheco, responsable de desarrollo digital de comunicación y marca, señalaba estas nuevas fórmulas como una opción de darle libertad a las personas de elegir la mejor forma de consumir dicho contenido. Como, por ejemplo, la apuesta por el consumo en streaming o el audio on demand.
Nuevas formas de consumo que han cambiado la manera de disfrutar de las películas, series o la música pero que también tiene un efecto directo sobre el consumo del contenido rey de la televisión: el directo. Laura Riestra, técnico data insight senior, detalló cómo el consumo de deportes en directo está envejeciéndose por la preferencia de los jóvenes por el formato on demand. Sin embargo, los contenidos en directo siguen siendo atractivos para la audiencia y por eso las empresas tecnológicas están diversificando el contenido que ofrecen y contribuyendo a esta redefinición del directo tradicional.
Un ejemplo claro de diversificación es Amazon: no sólo en el contenido sino también en su modelo de negocio. El auge de las tecnologías exponenciales y el nacimiento de startups con propuestas totalmente centradas en las personas, hace que las grandes corporaciones se abran y diversifiquen su negocio accediendo a nuevos mercados. Leticia Michelena, responsable de desarrollo digital de comunicación y marca, señaló que las marcas están pasando del producto al servicio y la experiencia, con tres grandes objetivos: nuevos ingresos y rentabilidad, mejorar la experiencia de cliente y generar datos que nos permitan conocer mejor al consumidor.
En este nuevo entorno, Íñigo de Luis, director de proyectos estratégicos, reflexionó sobre los orígenes del planning y su objetivo de poner al consumidor en el centro de las agencias. Según De Luis, contamos con más información que nunca y que los datos y la inteligencia artificial transformarán también la industria publicitaria y los medios con el objetivo de no interrumpir a las personas, entender su contexto y ofrecerles un servicio que sea de verdad relevante.
Para cerrar la cuarta edición, Ignacio Rivera, director de proyectos estratégicos de la agencia de medios, habló sobre la importancia de los algoritmos en nuestras vidas y las implicaciones que esto puede tener para las marcas. Con dispositivos de voz como Amazon Echo en el centro de nuestros hogares, las marcas deberían plantearse también la importancia que estos algoritmos tendrán en la toma de decisiones de compra. El resto, dijo, está en ser capaces de reescribirnos, adquirir nuevas habilidades y estar preparados para este nuevo entorno.
