Las ponencias ganadoras en la última edición de AedemoTV, celebrado los días 18, 19 y 20 de marzo en el Palacio de Congresos de Zaragoza, son el reflejo del interés que existe en la industria por conocer el impacto de las campañas publicitarias más allá de la Televisión lineal, y de la apremiante necesidad que tienen los anunciantes de que sus anuncios capten ventas y no solo la atención.
Jordi Guix y Mayte González, marketing lead southern Europe y advanced analytics director de Worldpanel by Numerator, galardonados con el Premio I+A a la Mejor Ponencia, recogieron en su exposición la sensación de una mayoría de departamentos de marketing de no conseguir el crecimiento en ventas deseado con su comunicación, cuando “la comunicación aporta directamente ventas”, recordó Jordi Guix. “Hemos entrado en la trampa del marketing moderno, centrado en estrategias y mediciones de todo, menos de lo que importa, y esto no asegura el crecimiento futuro”.
Según lo recomendado por ambos, las marcas deben trabajar tanto la demanda actual como la demanda futura, entendida esta última como la capacidad de una rúbrica de aparecer en la mente de un comprador en el futuro. Para ello, “se ha de poner la disponibilidad mental en el eje de las estrategias, trabajando la penetración”. De acuerdo con Guix, en Gran Consumo, “el engagement y la fidelidad no llevan al crecimiento. Crecer por penetración es llegar a los que compran. Ir a los light buyers y no solo a los heavy buyers”.
En esa búsqueda de ventas a futuro, Mayte González expuso los resultados de un estudio sobre más de 200 campañas de televisión procedente de 40 marcas, más de un millón de GRPs y 22 millones de compras, que llevó a la conclusión de que retirar inversión publicitaria de Televisión repercute de forma negativa en la penetración. Aquellas enseñas que mantuvieron una exposición continuada en el medio crecieron un 2,4% en ventas en el corto plazo, y un 6,9% a futuro.
Medición crossmedia
Joan Fernández e Irene Rodríguez, director de estadística y senior client delivery manager de Fifty5Blue, que recibieron el galardón AIMC a Ponencia más Innovadora, quisieron resolver algunas dudas de uso de la herramienta Cross Platform View, que mide el consumo del ecosistema audiovisual con datos de fuente única. Mostraron a la audiencia cómo calcular la cobertura incremental del streaming o el tiempo de visionado y, aunque todavía la herramienta no permite medir la cobertura por tipo de contenido, aseguraron que el análisis minuto a minuto posibilita identificar audiencias de un determinado producto audiovisual. Han añadido además nuevas métricas como la afinidad generacional.
Respecto a esa medición crossmedia del contenido y de las campañas de publicidad, desde la antigua Kantar Media recordaron los avances realizados en Reino Unido y Brasil y terminaron con un mensaje al mercado: “El panel ‘single-source’ ya es una realidad en nuestro mercado. Hay que avanzar en la medición de contenidos y publicidad que ya estamos viendo en otros mercados”.
Precisamente, sobre el Proyecto Halo que está impulsando la Asociación Española de Anunciantes (AEA) para asentar en la industria un medidor crossmedia de fuente única oficial, se habló en el panel de expertos sobre la recolección de datos formado por Javier Valbuena, head of sales Spain de Fluzo; Juan Graña, fundador y CEO de Neurologyca; Rosario Borrego, head of measurement de Smartme Analytics; y Blanca García, senior client partner de Toluna.
Para Rosario Borrego, de Smartme Analytics, el debate no está en si existe un consenso, sino en la colaboración. “¿Estamos dispuestos a colaborar distintas empresas? Eso es más complicado”, exponiendo en forma de indirecta que “los sistemas basados en personas son muy integrables”. Mientras que para Javier Valbuena, de Fluzo, el proyecto Halo parece que no termina de llegar, como sucede en Reino Unido. “Estamos en la parálisis del análisis. La medición ya existe. Nosotros llevamos 10 años en el mercado. Ya existen unos mínimos representativos de la medición crossmedia digital”.
Begoña Gómez, directora técnica de AEA, aprovechó la ronda de preguntas de los asistentes para informar que la entidad está avanzando en el desarrollo del proyecto Halo, implantado ya en Dinamarca y muy avanzado en Francia. “Esto va a pasar. La clave está en la colaboración”, expuso.
Atención
La atención volvió a protagonizar varias ponencias de AedemoTV 2026. Elena Corpas y Alejandra Chacón, audiovisual lead y head of strategy de Havas Media Network, compartieron las claves de una metodología desarrollada a partir del primer marco académico en España dedicado a la atención y el primer estudio etnográfico sobre la misma, elaborados ambos en 2023, y que les han permitido desarrollar herramientas para ver cuál es el mejor mix en términos de recuerdo para una campaña.
Ambas profesionales recordaron que para captar la atención es necesario un primer impacto, aunque éste es cada vez más difícil. “Cada vez el Digital pesa más en la creación de esa cobertura y hay un mayor consumo compartido de Televisión Conectada (CTV) y Televisión”, expuso Elena Corpas. Se suma el reto de captar el recuerdo una vez captada la atención, sabiendo que menos del 50% de impactados por un anuncio recuerda el mismo. Y enfatizaron la necesidad de transitar más allá de la ‘viewability’, una métrica “ya rota”, puesto que “ser visibles ya no es suficiente”.
En 2025 aplicaron lo aprendido en Proyecto A, un estudio en el que evaluaron la atención que se conseguía en siete entornos en un conjunto de campañas durante seis meses. Entre las principales conclusiones, lo escondida que se encuentra la atención en las redes sociales; la capacidad que tiene CTV para mejorar dicha métrica en un 12%; o que si se planifica una campaña en función de los medios que más atención generen, se eleva un 15% la consideración.
Coincidieron en esta mayor capacidad de atención que atesora CTV, Gustavo Núñez, CEO de Adjinn y Óscar Chicharro, general manager de Conecta Research & Consulting, añadiendo que todavía el espectador no siente que el medio esté saturado de publicidad. Con un 43% más de ocupación publicitaria en CTV en el último año, se espera que a futuro la planificación audiovisual comience en esta última y se complemente con lineal, lo contrario a lo realizado actualmente.
También influye en la atención la calidad creativa del anuncio, como recordaron Eva López y Geraldine Rodríguez, client service directors de Ipsos, responsable también del 55% de la consecución de una venta. En esta creatividad sigue teniendo un papel relevante el creativo publicitario, como indicaron los resultados de su análisis realizado para determinar el uso adecuado de inteligencia artificial (IA) en el proceso creativo: un 13% más de memorabilidad de un anuncio si hay una mayor implicación del creativo humano; un 38% más de potencial de venta a corto plazo frente a una caída del 6% si la pieza ha sido realizada por IA; y un 39% más de potencial de ventas a largo plazo frente a un 15% menos de probabilidades de venta futura con un anuncio de IA.
Televisión autonómica
El congreso dedicó asimismo un espacio a la televisión autonómica y los avances realizados en Digital para llegar a audiencias más jóvenes. Fue el caso de EiTB y el lanzamiento de nuevas comunidades digitales con nuevas narrativas, alejadas de la marca EiTB, gracias a las cuales la televisión vasca ha logrado atraer un mayor consumo digital, tanto desde País Vasco como fuera de España. Endika Núñez, del departamento de audiencias de EiTB, puso como ejemplos el caso del canal Gaztea, con el que han conseguido alcanzar a un 42% de usuarios de entre 13 y 24 años; o la serie ‘Desagertuta’ (Desaparecido en español), grabada también en castellano para su emisión en Netflix y con la que han podido trabajar las audiencias incrementales.
Mientras que Regina Arenas, responsable del Hub de Conocimiento de la Ciudadanía de 3Cat, e Inma Quejada, técnica de programación y contenidos de Aragón TV, expusieron las tendencias detectadas en la búsqueda de contenidos de los usuarios en un estudio realizado de manera conjunta, identificando un grupo de usuarios que consume de forma automática – que consume lo primero que aparece y abandona rápido si no se engancha-; aquellos que orientan su consumo a lo recomendado por el algoritmo y la conversación social; los que se ven influidos por la publicidad; los que buscan de forma intencional – exploran contenidos afines a sus intereses-; y aquellos que basan su elección en la prescripción de medios especializados.
El seminario terminó con la mesa redonda tradicional representativa de la industria, moderada por el presentador Luis Larrodera y en la que participaron José Antón, director general de Atresmedia Audiovisual; Sergio Calderón, director de TVE; Jaime Guerra, director de la división de producción de contenidos de Mediaset; Raquel Fuertes, directora general de CARTV; Pepe Quílez, director ejecutivo de Henneo Audiovisual; Ana de Sola, media marketing de BSH Electrodomésticos España; y Sandra Sotelo, directora general de PHD Media Spain, coincidiendo todos ellos en la necesidad de avanzar en una nueva medición; que las productoras compartan con las cadenas la propiedad intelectual (IP) del contenido para ampliar el recorrido del mismo, o que agencias y anunciantes participen también en el proceso de creación en casos de branded content.
Organizado por Insights + Analytics (I+A), AedemoTV 2026 ha contado con la colaboración de 3Cat, Publiespaña, PlutoTV, GfK, XR, Dynata, Fifty5Blue, Freewheel, Comscore, Corporación Aragonesa de Radio y Televisión (CARTV), Netquest, Sigmados, Smartme Analytics y Toluna.
