La demanda de un medidor oficial, con los datos auditados por un tercero, estuvo presente a lo largo de las diferentes ponencias de la 40ª edición del Seminario AedemoTV, que se celebró los días 26, 27 y 28 de marzo en La Coruña (Galicia), en el palacio de congresos Palexco. Los anunciantes aseguran que existen muchos datos, pero de diferentes plataformas, y que estos no pueden comparar. “Esta información no sirve para tomar decisiones”. Así se recogió durante la mesa redonda inaugural del congreso el pasado 26 de marzo.
El seminario de TV regresó en su cuarenta aniversario con una mesa redonda inaugural, tras varias ediciones sin este formato. Guiada por Ramón Pellicer, periodista y presentador en 3Cat, el coloquio contó con la presencia de José G. Estrada, director global de amplificación y producción en Hijos de Rivera; Javier Coromina, director de medios de Idilia y Adams; Nilsa Santiago, media director en L’Oréal España y Portugal; Ana María Alonso, marketing and product advertising (new business) en MasOrange y Alejandra Delgado-Ureña, multimedia brand manager en Renault. Los profesionales confirmaron que la televisión lineal ofrece altos niveles de notoriedad y sigue siendo el “medio rey” en España, permitiendo alcanzar una cobertura del 60% en una semana tras el lanzamiento de una campaña. Los anunciantes aseguraron que “nunca” están satisfechos con los datos de audiencia facilitados por las plataformas de vídeo bajo demanda porque no están completos. De hecho, los participantes compartieron modelos beta de medición crossmedia que se están llevando a cabo en Estados Unidos y Reino Unido, Halo y Origin, que ofrecen esa visión holística a partir de diferentes plataformas y canales.
Otro punto debatido en la mesa redonda fue el reto que tienen los anunciantes y los distintos protagonistas del sector para llegar a los jóvenes. Un target que tiene nuevos hábitos de consumo, y no sólo audiovisuales. “Este tema nos da para otro AedemoTV diferente, porque tienen otras problemáticas”, expuso José G. Estrada.
La vuelta del target joven
El abandono del consumo televisivo lineal de las nuevas generaciones fue protagonista de la primera ponencia del segundo día del congreso, 27 de marzo. Roberto Sánchez, subdirector de investigación y marketing de RTVE y Concha Gabriel, directora general adjunta de IMOP Insights, analizaron el caso de éxito de La Revuelta, presentado datos internos, después de siete meses de emisión, para ver si realmente el programa de TVE impacta en el target abandonista. La cadena pública tenía una crisis de formato en access prime time. Entre otras conclusiones de la investigación, compartieron que el 44,7% de los que ven habitualmente el programa, han vuelto a la TV lineal para seguirlo. El peso de los retornados es mayor entre los jóvenes. En concreto, el 42% de los espectadores, que ya no consumían TV lineal, son menores de 35 años. Además, el 81,1% de los entrevistados ve La Revuelta en directo.
3Cat compartió otro caso de éxito en su ponencia. Tras incorporar la medición avanzada de Comscore hace tres años, incrementó su audiencia y construyó una comunidad. De 2022 a 2024, la cadena catalana registró un aumento del 143% en el consumo de sus plataformas propias en este periodo. Destaca el repunte del 822% de la audiencia media mensual en redes sociales, en la franja de edad entre 18 y 24 años, indicaron Matías Ramos, jefe del área de Innovación y Conocimiento en 3Cat y Julia Sizova, country manager en Comscore South EMEA. Sizova compartió que, recientemente, Comscore ha entrado en el proyecto piloto Halo en EEUU.
Conciencia social y nueva herramienta de medición
Publiespaña, Atresmedia y Amazon Ads, junto a 3Cat, protagonizaron el segundo bloque de ponencias del primer día. El consumo de televisión conectada (CTV) es una realidad y cada vez más personas ven TV en soportes digitales. De 15,5 millones de españoles espectadores de CTV en 2021 a 120,5 millones en 2024, según datos de InfoAdex, compartidos por Óscar Flor, jefe del área de Producto en Marketing de Publiespaña, que estuvo acompañado por Patricia de Concepción, analista digital (producto y audiencia) de Publiespaña. Ambos profesionales del grupo Mediaset España hablaron de la CTV y el impacto que tiene el repunte del consumo digital en el medioambiente, con más centros de datos y una mayor contaminación global. En ese sentido, destacaron que no “existe un plan B” en el planeta y que hay que reducir la huella de carbono en el sector, especialmente, ante la llegada de la ley europea CSRD en 2023 que obliga a las empresas a revelar su impacto ambiental y social, y cómo estos afectan su negocio. Por su parte, Emilio Fernández y Javier Andrés, director nacional de ventas de delegaciones y nuevo negocio y director de marketing en Atresmedia Publicidad, respectivamente, compartieron el reciente lanzamiento de OTT IR, una nueva herramienta de cobertura incremental del grupo, que tiene el objetivo de aumentar el alcance, con información de consumo en televisión y OTT.
El hogar, principal lugar de consumo
La tarde del segundo día continuó con una conferencia de Susana Ortega, directora de antena de DKISS y José Andrés Gabardo, director técnico de AIMC. En esta ponencia, presentaron datos actuales de consumo de TV en España, con una investigación realizada entre enero y febrero de 2025. 2012 fue un año histórico para la audiencia televisiva en nuestro país, con un promedio de cuatro horas diarias, señalaron. En 2024, esta cifra se redujo en una hora. La clave de la reducción ha sido la evolución del equipamiento audiovisual en el hogar. Entre otros datos compartidos del estudio, destacaron que un 24,1% de los entrevistados entiende por “contenidos televisivos» aquellos que se ven en TV lineal. La mayoría consume TV en casa (el 92%), siendo además el televisor el principal dispositivo (80%). Los profesionales indicaron que existe un repunte del consumo a la carta en los hogares españoles (40%), frente al consumo de TV lineal (60%).
Atención y eficacia
La atención y la eficacia protagonizaron el cuarto bloque de ponencias del último día del Seminario AedemoTV 2025, el 28 de marzo, con charlas de Publicis Groupe, Annalect (Omnicom Media Group), O14 Media y The Trade Desk. Antonio Pérez, media science lead de Annalect y José Alberto Amaro, director comercial de 014 Media, hablaron del cambio de paradigma en televisión, ante la llegada del CPM, que es una medida que trae impactos pero no frecuencia. “Esa cobertura es menos efectiva”, expusieron. Los ponentes añadieron que “necesitamos construir una cobertura más eficiente, y creemos que la atención ganará importancia de aquí en adelante”.
Para corroborar esta afirmación, Pérez y Amaro presentaron los resultados de un estudio interno para analizar el impacto de la atención en el cine y en el hogar, destacando que las pantallas grandes ganan en atención, alcanzando la publicidad al 90,2% de las personas en el cine, mientras que esa cifra baja al 58% en los hogares. El contenido comercial generó interés (engagement) en el 64,8% de los espectadores en el cine y en el 10,2%, en los hogares. A partir de estas conclusiones, los ponentes resaltaron que “estaría bien estandarizar la medición de la atención en España, nos dan datos potentes y deberíamos incluirlos”.
La mañana del viernes siguió con la charla de Tacho Orero, lead agency sr. director, business development en The Trade Desk. Orero habló nuevamente de la CTV y de cómo la televisión conectada ya forma parte de nuestras vidas. Cuenta con el 30% de la cuota de mercado, con alrededor de 17 millones de personas viendo este contenido diariamente. De ese total, 3,8 millones de usuarios no tienen cable de TV lineal, sólo ve digital. Tacho compartió además que la CTV se convierte en un elemento clave para ganar omnicanalidad. “Por primera vez, las marcas pueden conocer información desde el primer impacto y usando todos los canales”.
‘The show must go on!’
El Seminario AedemoTV echó el telón de su 40ª edición con una mesa redonda titulada ‘The show must go on!’. Estuvo moderada por Carlos Amado, presentador en TVG, que estuvo acompañado por Javier López, productor en Mediaset; Mario López, director general en Proamagna; Lola Molina, directora de antena en Antena 3 (Atresmedia); Ignacio Pereira, director de innovación en CRTVG; Manu Quero, manager, strategic partnerships, media & entertainment en Google EMEA; José Cabanas, CMO en Hijos de Rivera y Elisa Brustoloni, CEO en DentsuX Spain. Durante el coloquio, los participantes hablaron del potencial del directo como formato diferenciador frente a las plataformas de vídeo bajo demanda. “El directo vuelve a ocupar su lugar, refuerza la posición de la TV lineal”, detallaron.
La necesidad de un medidor oficial salió, nuevamente, a relucir en esta conversación: “Nos tenemos que juntar todos los medios y poner las bases de esa medición crossmedia. Ese dato tiene que estar consensuado por todos los actores del mercado y ser integrado en el medidor oficial”. Por su parte, José Cabanás compartió que los anunciantes tienen dificultades para entrar con contenido original en televisión, a lo que Ignacio Pereira respondió que tienen que cuidar el contenido de marca que aparece en sus plataformas.
El Premio I+A a la Mejor Ponencia del congreso recayó en ‘Prisa y Pausa’, realizada por Javier Acebo, de Publicis Groupe; y el Premio AIMC a la Ponencia más Innovadora fue para Emilio Fernández y Javier Andrés, de Atresmedia Publicidad, por ‘Una sesión de diván’.
