Poco espacio dedicó Atresmedia Publicidad a su cambio de moneda, del GRP al CPM, durante su participación en AedemoTV 2023, la trigésimo octava edición del seminario de la televisión como soporte publicitario organizado por Insights + Analytics celebrado los días 22, 23 y 24 de marzo en Sitges (Barcelona). Y eso que audiencia había. Según cifró Luis Pistoni, director comercial de ODEC y coordinador del Comité Organizador, un total de 463 asistentes y 160 empresas, superando el récord de Granada 2008.
“Vamos a hablar sobre la atención, no del CPM”, verbalizó Fernando Pino, director de servicios de marketing de la división publicitaria del grupo audiovisual. Acompañado de Marta Rojo, directora de investigación de audiencias, ambos mostraron los resultados de un estudio realizado con ayuda de la firma de neuromarketing Neurologyca para analizar la atención de los usuarios en los distintos soportes audiovisuales, concluyendo que el tamaño de la pantalla importa y la plataforma en la que se ve publicidad también.
Según su estudio, la televisión lineal cuenta con un mayor potencial de visionado – métrica que recoge la visibilidad y la eficiencia de la publicidad para prestar atención-, que los dispositivos móviles (un 95,7% vs. 57,5%). El medio es capaz también de generar una mayor emoción vinculada al contenido (65% vs. 46%), ambas métricas superiores de igual modo a otras plataformas como redes sociales (26% y 36,5%, respectivamente) o TikTok (47,7% y 44%). En capacidad de generar recuerdo publicitario, la televisión también se alza líder, con un 44,5%, frente al 26,3% de dispositivos móviles, el 6% de redes sociales y el 10% de TikTok.
Un tema, el de la atención que generan los anuncios en televisión, que también protagonizó la intervención de Miguel Ángel Miguélez, data strategy and activation director de GroupM, y Maribel Vivancos, market lead de Finecast. Ambos expusieron los resultados de un estudio sobre la atención del medio, que se ve influenciada por cuatro aspectos: la plataforma (un contenido de televisión recibe más atención que uno con capacidad de scroll), la audiencia (los jóvenes y los mayores de 55 años son los que menos atención prestan a los anuncios), el rendimiento de la creatividad (la atención desciende cuando la marca no es relevante para el usuario) y la marca. Sobre este último, Miguélez enfatizó la necesidad de “mostrar la marca para que el usuario la recuerde”.
Sí habló de la transición al CPM Macarena Estévez, CEO de Círculo de Ingenio Analítico, exponiendo en su intervención que los anunciantes continúan necesitando cobertura – “a mucha gente que vea la televisión”- y frecuencia. Y esa necesidad que, tal y como recordó Estévez, no ha cambiado y es expresado por el GRP, no lo indica el CPM. “Tengo claro que cada euro que se destina a publicidad no se pierde, se puede medir, y tiene su efecto”, y en el caso de la televisión, “para tener efecto a largo plazo, se necesita cobertura y frecuencia de manera constante”.
Hacia la medición única cross-media
La fundadora de Círculo de Ingenio Analítico también mencionó uno de los mayores retos a los que se enfrenta el medio como soporte: la medición. “Necesitamos estándares de mercado. Surgen nuevos proveedores y cada uno mide lo que quiere medir”. En esta línea, varias compañías de medición expusieron las iniciativas en las que están inmersas para llegar a una solución única cross-media.
Josep Cerezo, TV panel director, y Joan Fernández, data science manager de Kantar Media, presentaron TAM@Scale, la alternativa de hibridación desarrollado por la compañía que integra el panel de Kantar y el parqué de televisiones HbbTV de Konodrac, y que se presenta como una solución única y transversal que pueda ser integrado como currency de medición. De acuerdo con Cerezo, “está aumentando la necesidad de que las herramientas de medición tengan una mayor sensibilidad. Kantar propone añadir más puntos de información, encontradas con otras metodologías – en este caso, la hibridación de estos paneles-, que aporta mayor granularidad”. De esta forma se logran curvas de audiencia más suaves y un descenso del número de ceros técnicos, informaron. Prevén que la solución esté operativa a comienzos del próximo año.
Esta solución es similar al UDM 2.0 impulsado por la Asociación de Anunciantes Estadounidenses (ANA) y orquestado por Comscore, tal y como informó Jaime Agulló, su VP managing director South EMEA. En este proyecto, iniciado en 2021, “Comscore no mide, sino que gestiona la medición para generar un currency, para hablar (integrarse) con otros currencies y datasets lanzados en el entorno programático”. En definitiva, “somos unos contratados que proporcionan el conocimiento técnico, y que tienen que hablar con los operadores para entrar”. Un ejemplo de medición único cross-media que, para aplicarse en nuestro país, conviene, de acuerdo con Agulló, “resolver la gobernanza, el cómo se gestiona esa operación”.
Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, expuso, por su parte, la herramienta de medición cross-media “desarrollada con otros partners de la industria”, y que permite comenzar la planificación de una campaña por el medio más afín, y no por el que genera una mayor cobertura. Puso como ejemplo, el comportamiento audiovisual de los jóvenes, que “consumen medios que tradicionalmente se piensan que no consumen, como Facebook o la televisión lineal”.
Soluciones desde las agencias
Un problema, el de la medición en compartimentos, que también intentan solventar en Publicis Groupe, con el desarrollo de PAMP, una solución de planificación y medición optimizada, que según informó Javier Acebo, insights director de la compañía, sirve para “contar peras, manzanas y cómo sumarlas”. Con ayuda del EGM, la tecnología de audiomatching y los datos procedentes de los medios propios, han creado una web que permite calcular la cobertura multimedia para una determinada campaña.
Antonio Pérez, media science lead de Annalect, y Pablo Escarabajal, director comercial y de marketing de 014DS, también aprovecharon su participación para presentar CSCOPE, una herramienta que posibilita optimizar coberturas de televisión y cine, y que se lanzará en abril de forma gratuita. De acuerdo con Pérez, a la hora de planificar campañas “tendemos a ir a pantallas pequeñas cuando queremos ganar atención y nos olvidamos del cine, que cuenta con pantallas de 752 pulgadas”. Esta pantalla grande consigue un 130% más de top of mind de los anuncios y un 52% más de recuerdo, y es la segunda pantalla que más influye en la decisión del consumidor.
Mapi Merchante, analytics, insights and strategy director de IPG Mediabrands, avanzó por su parte las claves para aprovechar la mayor oferta audiovisual disponible para los usuarios, recalcando la necesidad de expandir audiencias, cualificarlas desde dos dimensiones – la calidad del entorno y la capacidad de segmentación-; conectar desde la emoción y aportando información de valor; y por último, crearlas, aprovechando todos los datos recogidos. “Esta solución nos ayuda a orquestar los medios audiovisuales bajo una visión más contemporánea, sacándole el máximo potencial a cada formato y colocando los objetivos de negocio en el centro de las estrategias de campaña”, declaró.
Silos y opacidad
La necesidad de contar con una medición única cross-media volvió a aparecer en la mesa redonda moderada por Agnès Marquès, periodista de TV3. “La tecnología existe, pero tenemos que tener voluntad”, señaló Maite Gómez, directora para España y Portugal de Youtube, recordando que ya se está desarrollando una solución consensuada en otros países como Canadá, Estados Unidos, Países Bajos o Francia. “Necesitamos tener estándares de mercado, que exista un tercero independiente que justifique, y que sea integral, que cubra todas las formas de consumo, desde el lineal hasta TikTok”. Una fragmentación que, a juicio de la responsable de Youtube, también perjudica la experiencia de visionado de los usuarios, “hace que el usuario sufra saturación”.
Una medición en silos y que, en algunos casos, resulta hasta opaca, tal y como sucede con plataformas OTT como Netflix, Amazon Prime Video o HBO, este último presente en la mesa. “El no querer ser medidos no es exclusivo de HBO, sino del sector. Todas las empresas están siguiendo la política de opacidad porque se considera que no es relevante para el usuario”, explicó Miguel Salvat, responsable de producción de HBO, sin llegar a profundizar si esta opacidad llegará a su fin a medio plazo. “Las cosas evolucionan”, concluyó.
AedemoTV 2023 finalizó con la entrega de los premios a la Mejor Ponencia y a la Ponencia más Innovadora, que este año recayeron en las presentaciones de Kantar Media y Atresmedia Publicidad, respectivamente.
