Tiempos modernos, de adaptación, sin recetas mágicas ni bálsamos de Fierabrás aplicables a un sector tan diverso como su propio público objetivo. Entre otras cosas, porque cada fórmula editorial, a juicio de algunos, debería ser única y diferenciada del resto de soportes. No obstante, hay departamentos de marketing que están implementando soluciones 360 grados que implican la producción de acciones especiales no convencionales en papel y en Internet.
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Los departamentos comerciales de las editoriales de revistas son conscientes de que si lo que se persigue es estar cerca del anunciante, es preciso desarrollar estrategias novedosas y ofrecerle acciones globales que impliquen mayores posibilidades a nivel publicitario y editorial. Acciones que, en definitiva, generen ventas; pero sin olvidar a los lectores, a quienes hay que ofrecer una mayor calidad de contenidos acordes con su perfil.
El escenario cambiante al que se enfrenta las revistas también pasa por ofrecer soluciones multimedia, especialmente a través de Internet, tal y como coinciden buena parte de los responsables comerciales y de marketing consultados por IPMARK.
Las revistas son imprescindibles en el mix de medios. De acuerdo con los últimos datos publicados por el estudio Atenea, correspondientes al año 2009 la consideración de compra de los individuos que habían estado expuestos a la publicidad en revistas además de a la publicidad en televisión, era bastante mayor que la de aquellos que sólo habían visto la publicidad en televisión. Una consideración que hay que tener en cuenta.
Por otro lado, las revistas ponen al servicio de la publicidad no sólo su alto nivel de credibilidad, sino también una mayor capacidad de prescripción de la que carecen otros medios.
“A los anunciantes les ofrecemos un entorno publicitario que genera ventas”
Susana Ibáñez / Condé Nast
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1. En Condé Nast tenemos una estructura comercial independiente por revista, y eso no ha cambiado. Sin embargo, este año estamos haciendo un especial esfuerzo en integrar la parte offline y online para construir marcas editoriales más fuertes, si cabe.
A los lectores les ofrecemos una mayor conexión de contenidos y perfil entre ambos medios, mientras que a los anunciantes les damos mayores posibilidades a nivel publicitario y editorial. Aportamos por un producto editorial de calidad, ofreciendo a los lectores la mayor cantidad de información cada mes, con rigor y enfoque más prestigioso.
Como herramienta de ventas habitual, huimos de las promociones y seguimos esforzándonos por tener las mejores portadas y los mejores reportajes. Prueba de ello es que Glamour, después de casi ocho años en España, continúa siendo la revista femenina mensual más vendida, dentro de un sector tremendamente competitivo en promociones de portada, formatos pocket, distribución gratuita, etc.
Para los anunciantes, Condé Nast es una editorial proactiva a la hora de aportar valor añadido, no sólo con los premios que otorga en las diferentes categorías, sino también en la organización de eventos como el Vogue Fashion’s Night Out y el Open Day de Vogue Belleza. Además, estamos organizando muchas acciones con los anunciantes para generar ventas reales, llevando lectoras a las tiendas, conectándolas con la marca y aumentando tremendamente la notoriedad y deseabilidad de las mismas.
Estamos ofreciendo no sólo el mejor entorno publicitario a los anunciantes, sino también acciones que trascienden el mundo editorial y les generan ventas reales.
2. En muchos casos sí será esa la solución, por supuesto en función del tipo de producto y el tipo de campaña. De todas formas, ésta es ya una realidad en el mercado publicitario: la complementariedad de ambos medios, cómo conseguir la máxima sinergia en los presupuestos y en los resultados.
Ibáñez es directora de marketing publicitario.
“Apoyamos la venta de publicidad con soluciones 360 grados”
Sofía Ruiz / Focus Ediciones
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1. Hemos reestructurado el departamento de marketing, entre otros objetivos, para apoyar la venta de publicidad con soluciones 360 grados, que impliquen la producción de acciones especiales no convencionales, tanto en nuestras revistas como en webs. Tenemos gran experiencia en organizar otros proyectos que complementen y refuercen las acciones editoriales, como son eventos, promociones, presentaciones a medios… En esta línea trabajamos con clientes de la talla de Unilever, Sony Pictures, H&M, Heineken o Levi’s.
2. Por supuesto. Las webs de Focus Ediciones, FHM.es y DTlux.com (con más de 800.000 usuarios únicos mensuales en ambas) están creciendo en volumen publicitario porque han demostrado su eficacia para el anunciante, en especial al combinarse con nuestras revistas.
Ruiz es directora de marketing editorial y comunicación.
“Pensamos en nuestras revistas como marcas”
Harald Barduhn /GPS
1. La demanda del mercado está cambiando y en GPS hemos adaptado la organización interna para atender a nuestros clientes con una gestión inteligente, rápida y eficaz. En concreto, hemos agrupado el portafolio de revistas por tipologías: masculinas, femeninas, motor y estilo de vida; y hemos creado nuevas áreas de servicio transversales, potenciado las que ya teníamos: departamento corporativo, marketing services (marketing publicitario, marketing corporativo e internacional y área creativa y comunicación), publicidad online y publicidad internacional (import y export).
Esta nueva estructura nos permitirá seguir creciendo, mantener nuestro posicionamiento en España y ofrecer servicios a terceros, tanto de gestión de publicidad y marketing como de creación de revistas corporativas. En GPS contamos con grandes marcas que enriquecen la vida de nuestra audiencia, por eso vemos 2010 con ilusión y optimismo.
2. Las revistas son un medio tremendamente prescriptor, que influye positivamente en la decisión de compra, tal y como lo han demostrado algunos estudios como Atenea. Desde GPS hace años que pensamos en nuestras revistas como marcas. Marcas consolidadas y con unos valores muy definidos y apreciados por nuestra audiencia. Marcas que forman parte de la cultura de nuestro país y que se desenvuelven con soltura en cualquier medio, ya sea en papel, online, móvil o televisión.
Desde GPS podemos ofrecer a nuestros anunciantes un valor añadido que otros medios, como la televisión, no son capaces de dar. En GPS llevamos años ofreciendo soluciones a los anunciantes: planificaciones crossmedia, nuestro panel de lectoras para que analicen sus productos, acciones en el punto de venta para dinamizar a sus consumidores, gestión de acciones urbanas a través de nuestros departamentos de eventos deportivos y de motor, o la vinculación de sus marcas al mundo de la moda, la belleza y la cultura gracias a nuestros eventos.
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Al ser el tiempo del consumidor limitado y hallarse las audiencias más fragmentadas, es muy importante captar la atención del lector y adaptarse a los nuevos tiempos. De ahí las múltiples posibilidades que puede dar el medio revistas
Barduhn es director general comercial.
“Nuestra estructura comercial está preparada para el nuevo escenario en el que deberemos competir”
Ángel Fernández-Palacios /Editorial Grupo V
1. Más allá de la coyuntura publicitaria actual, estamos viviendo cambios estructurales, por lo que nada volverá a ser igual incluso una vez superada la crisis económica. Por este motivo preparamos nuestra estructura comercial pensando no sólo en el corto plazo, sino también en el nuevo escenario en el que deberemos competir durante los próximos años. Para adaptarnos a las nuevas circunstancias nos movemos en torno a estos ejes: una actitud proactiva, positiva y de participación; orientándonos al mercado y al cliente y convirtiéndonos en auténticos consultores y socios. Además, nuestros comerciales ofrecen soluciones multisoporte y/o multimedia, así como más y mejor información comercial. Por último, apostamos por un equipo humano bien formado y con proyección
Por otro lado, desde el punto de vista editorial, seguimos ofreciendo contenidos especializados de calidad, con lo que no estamos perdiendo tanta audiencia como otros medios más generalistas. Seguimos una estrategia constante de búsqueda de nuevos nichos: en 2009 incrementamos la oferta de revistas, lanzamos tres nuevas cabeceras –Gadget, Tenis World y Coches 2000– y relanzamos otra más, NBA.
2. Nuestro mayor valor es la generación de contenidos especializados y de alta calidad, independientemente del soporte en que los plasmemos. Seguimos confiando en las revistas porque poseen unas cualidades que no tienen otros medios y que los complementan a la perfección. Estamos realizando grandes esfuerzos para convertirnos en un grupo editorial multimedia (revistas, televisión temática e Internet) para lograr dar un mayor valor añadido a lectores y anunciantes. En ese sentido, además de las 32 revistas editadas en España y nueve en Portugal, hemos añadido un canal de televisión, cinco portales temáticos, tres redes sociales, dos plataformas de e-commerce y una red de más de 20 bloggers colaboradores.
Fernández-Palacios es director comercial.
“Utilizar estrategias combinadas es imprescindible en estos momentos”
Sandra Prosperi / Hachette Filipacchi
1. La crisis no ha hecho más que acelerar este proceso, pero no ha sido la causa del cambio que estamos viviendo. El grupo Hachette en España siempre ha estado en constante evolución. Esto nos ha permitido adaptarnos con respuestas novedosas a los cambios de mercado y de ciclo económico. La crisis nos ha afectado, como a todos, pero nos ha pillado prevenidos. Tenemos una organización muy flexible, cuentas saneadas y unas rutas marcadas muy claras. Internet y el móvil son ejes estratégicos para nuestra empresa desde hace ya unos años: la expansión de nuestras marcas más prestigiosas ha traspasado el papel y ha pasado a lo digital con un aplastante éxito en muchos países, entre los cuales se encuentra España, posicionándonos como el grupo de mayor audiencias entre las editoriales de revistas en el ámbito digital. La buena noticia es que la gente vuelve a leer, aunque sea en una pantalla, y a los editores se nos abre un interesante camino para recuperar la atención e interés del público más joven a través de las diferentes pantallas. A nivel comercial somos muy flexibles, contamos con gente preparada y sin miedo a los cambios, y el área digital nos ha abierto un mundo de infinitas posibilidades.
2. Cada medio tiene unas características publicitarias determinas, especiales y, en algunos casos, incluso únicas. Internet efectivamente ha sido el único medio que ha visto incrementada la inversión publicitaria en el año 2009. No obstante, no tuvo el mismo comportamiento la publicidad en buscadores que en formatos gráficos. Los primeros siguieron creciendo a lo largo del año pasado, mientras que los segundos se han mantenido.
Lo ocurrido en televisión será beneficioso para los otros medios: para las revistas, que es el que mejor segmenta y alcanza grandes coberturas en targets muy interesantes para la planificación y, desde luego, para Internet, que está en plena expansión.
La planificación es más compleja, porque deberá contar con un mix de medios distintos según los productos y los targets. La oferta multimedia es, sin duda, el camino a seguir. Si siempre ha sido necesario utilizar estrategias combinadas de soportes, en el momento en el que nos encontramos se hace indispensable para llegar a los consumidores en donde se encuentren. En Hachette estamos preparados para este reto.
Prosperi es directora de marketing publicidad.
“Tratamos de que el anunciante saque el mayor rendimiento su inversión publicitaria”
Josep A. Romera / MC Ediciones
1. Ahora, más que nunca, nuestro equipo comercial busca una mayor aproximación al anunciante para, entre ambos, sacarle el máximo rendimiento a su inversión publicitaria.
En sectores tan especializados como los que cubren la mayor parte de las cabeceras de MC Ediciones, anunciante y revista deben retroalimentarse y hacer esfuerzos extras para continuar la relación, aunque sea con un volumen de inversión menor.
Hemos trabajado en el desarrollo de webs estratégicas del grupo que aporten una oferta complementaria, que no sustitutiva, a la inversión en papel.
Impulsamos también la creación de versiones digitales de las revistas y un kiosco digital para darles mayor difusión, más allá del territorio nacional, y poder ofrecer a nuestros clientes más audiencia y nuevas formas de interacción con el lector.
La crisis ha aportado también oportunidades de mercado. MC Ediciones ha incorporado este último año seis nuevas cabeceras a su portafolio y ha publicado 14 especiales más que en 2008, consolidando su posicionamiento como editora de revistas especializadas.
2. Los medios interactivos aseguran grandes audiencias y, aunque sea a un alto coste, el objetivo básico de planificación se cumple: lo ven muchos interesados, pese a que el cliente pague también por otros a quienes no interesa ese mensaje. Hacer llegar el mensaje sólo al publico objetivo –una buena formula sería hacerlo a través de revistas especializadas– es seguramente menos costoso y más eficaz, pero muy laborioso de planificar.
El mensaje será más eficaz cuanto más concreto y preciso sea el target al que quieres llegar y, en ese caso, la especialización, sea de webs, revistas o incluso canales temáticos de televisión, sería la vía correcta.
El mix escogido de medios también variará mucho en función del producto anunciado. Uno de gran consumo buscará grandes audiencias, y otro exclusivo se podrá nutrir de medios como las revistas especializadas, con perfiles de lector afines a su mensaje. Entre los dos extremos hay un montón de anunciantes que pueden combinar los grandes números de los medios interactivos con la eficacia y precisión de la revista.
Romera es director comercial.
“La comercialización publicitaria tradicional ya no es suficiente”
Mar Carmen Marco / RBA Publiventas
1. Hemos puesto en marcha un nuevo modelo de estructura comercial para dar un mejor servicio a los clientes, pero no como efecto de la crisis, sino como consecuencia de la evolución del mercado publicitario, de las necesidades de los grandes anunciantes y de nuestro propio crecimiento.
Entendemos que hoy, en muchos casos, la comercialización publicitaria tradicional ya no es suficiente si el objetivo prioritario es estar más cerca del cliente, proporcionándole una oferta global. De ahí que el nuevo modelo de comercialización publicitaria en RBA contemple la creación de unidades de gestión personalizada para grandes cuentas, a través de la figura del ejecutivo de cuentas, que permite dar un servicio integrado y responder de modo mas eficiente y rápido a las demandas de nuestros clientes, en nuestra vocación de ser socios de su estrategia de comunicación y no meros proveedores de espacios.
Esta práctica, habitual en las organizaciones comerciales de compañías de gran consumo, es inusual en el mundo editorial; en RBA Revistas, el tamaño y la variedad de la oferta lo justifica, ya que podemos proporcionar una gran cobertura en cualquier target.
2. Ciertamente. Internet está de moda y constituye una novedad en muchos planes de medios que buscan innovar, mientras que las revistas son un medio que podríamos calificar de clásico. No obstante, en estos momentos de crisis, cuando se ajustan al máximo los presupuestos publicitarios y la televisión está en pleno proceso de cambio, la estrategia multimedia es necesaria y las revistas son imprescindibles en una planificación que priorice la afinidad sobre la simple cobertura.
Las revistas ponen al servicio de la publicidad su alto nivel de credibilidad y, por ende, su capacidad prescriptora, muy por encima de la de cualquier otro medio.
Tradicionalmente, el punto débil del medio radicaba en la imposibilidad de medir de forma cuantitativa su eficacia publicitaria. Ahora este es un escollo prácticamente superado desde que, hace casi tres años, empezaron a publicarse los resultados de Atenea.
Marco es directora general.
“Apostamos por una fórmula editorial única y diferenciada”
Elena Méndez Maroto / ¡Hola!
1. Seguimos apostando por una fórmula editorial única y diferenciada del resto de soportes, basada en la excelencia editorial, sus grandes exclusivas, el respeto por los personajes y el interés de sus contenidos. Estos aspectos editoriales, tan valorados por los lectores y por los anunciantes, nos permiten seguir siendo líderes. Además, ¡Hola! cuenta con una audiencia absolutamente estable y cualificada, lo que unido a los aspectos cualitativos ya mencionados conforman un binomio de alta eficacia para las campañas publicitarias.
2. El poder prescriptor de las revistas es superior al de cualquier otro medio de comunicación. Si a esto le sumamos el hecho de que los lectores tienen más identificación con el medio, puesto que han pagado por él, se consigue esa mayor influencia en actitudes y comportamientos proactivos de los consumidores.
El que la inversión en medios interactivos aumenta mientras que la de otros medios se reduce, se debe, en cierta medida, a que parten de volúmenes de inversión bajos sobre los que resulta mucho más sencillo crecer. Además, hay que tener en cuenta que la inversión mínima necesaria para tener presencia en una web es inferior a la que se necesita en otros medios. Lo cual resulta una ventaja para ¡Hola!, que desde un primer momento apostó por el mundo digital. Esto le ha permitido tener su negocio diversificado para afrontar cualquier situación desde su posición de liderazgo.
Méndez Maroto es directora de publicidad.
“Hay que mejorar la efectividad para aumentar la inversión”
Marcos Jáudenes / Luike Iberoamericana de Revistas
1. El grupo está trabajando con ahínco desde hace dos años, desarrollando herramientas 360 grados que generen tráfico y apostando por la tecnología CLIC2C. Gracias a esta tecnología se puede direccionar con el teléfono móvil o a través de la web a las páginas de los anunciantes.
Además se producirán sinergias con Autofácil.movil, que sale este mes, más las ofertas de precios de coches nuevos, por lo que generarán productos más competitivos. Las acciones 360 grados garantizan que haya gente que busque el medio como solución para encontrar los coches a los mejores precios.
El papel se necesita como ADN, pero además tiene ventajas cualitativas y se adapta a los multimedia por inmediatez, servio y ocio.
2. La publicidad en revistas influye en el recuerdo de marca, notoriedad e intención de compra, aumentando cuando se implementa un plan de medios con televisión. Asimismo, refuerza la intención de compra, marca y notoriedad.
La solución para aumentar la inversión: seguir incidiendo y mejorar la efectividad.
Jáudenes es director general de publicidad y marketing.
“Sólo se puede luchar con calidad y diferenciación”
José Antonio Revilla / Progresa
1. En todo momento me referiré no a mi grupo, sino a Progresa, la editora y comercializadora de las revistas del Grupo Prisa, que es mi ámbito de responsabilidad.
En este sentido y como filosofía de trabajo, llevamos ya años trabajando muy cercanos al anunciante y muy preocupados por satisfacer sus demandas de comunicación. En ese sentido nuestras cabeceras, nuestras marcas, son herramientas que generan atracción a un lector y, por tanto, con las que los anunciantes quieren asociarse. Trabajamos generando valor añadido y sobre todo creando nuevas formas de comunicación, integrando al anunciante. La lucha en el quiosco es, sin duda, dura, muy dura. Y como no puede ser de otra manera se ha resentido la venta de ejemplares. Para combatirlo no hay otra alternativa que ofrecer calidad y diferenciación. Es lo que sin duda el lector valora.
2. Totalmente de acuerdo con la primera parte de su pregunta. Es más, creo que deberían de ser los anunciantes y las agencias de medios quienes contestaran a esta pregunta, porque como usted bien dice la eficacia del medio revistas está más que contrastada.
En mi opinión se trata de un claro ejemplo del efecto novedad a la vez que, sin duda, la percepción de modernidad que implica planificar medios como Internet, más allá de su eficacia. En cuanto a las acciones multimedia, no es de ahora que la buena combinación de soportes es la que genera una campaña eficaz.
Revilla es director general comercial.
