La actualidad del marketing vive de tendencias. El cambio constante al que está sometido el sector obliga a los grandes grupos publicitarios y de medios a una escucha constante y a una labor ininterrumpida de proyección hacia el futuro más cercano. En su informe ‘Interaction 2017’, GroupM comparte sus previsiones de la industria global de la comunicación.
• La publicidad digital supera a la TV en 15 mercados. A los 10 países en los que esto ya era una realidad ( Australia, Canadá, China, Dinamarca, Finlandia, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noriega, Suecia y Reino Unido) se sumarán a lo largo de este año otros cinco: Francia, Alemania, Irlanda, Hong Kong y Taiwán.
Según las previsiones de GroupM, este año los formatos digitales recibirán 77 céntimos de cada dólar invertido en publicidad. La TV se quedará otros 17 céntimos.
• La “jornada mediática” crece nueve minutos. Los habitantes de este planeta dedican cada vez más tiempo al consumo de medios. En el último año la “jornada mediática media” ha alcanzado la cifra de ocho horas diarias. El tiempo invertido a los medios online aumentó 14 minutos. Todo ello atribuible a las tecnologías móviles y al mayor acceso a los medios que proporcionan. El móvil también es responsable del incremento de usuarios adultos de Internet, que en 2016 registró la cifra de 2.340 millones.
• Los anunciantes siguen enamorados de la TV, como todas las publicaciones de actualidad del marketing proclaman casi cada día. Por ahora, al menos. Aun así, la cuota de inversión publicitaria televisiva se ha estabilizado (42% en 2016) aunque se espera que esa participación se quede en un 41% este mismo año. De 2010 a 2014, la televisión alcanzó su cuota máxima, un 44%.
• La huída de los jóvenes. El gran reto de la televisión lineal sería recuperar a la audiencia de los más jóvenes (16-24 años). Aunque la población mundial de personas de 16 a 24 años sólo disminuyó un 1% de 2014 a 2016, el peso medio de las audiencias de TV lineal de este grupo cayó un 16%, y en algunos mercados cerca del 30%. Esta pérdida se ha visto agravada, según GroupM, por la medición inadecuada de la audiencia total de la TV entre plataformas y dispositivos.
• Google, Facebook y otros gigantes digitales. Sustentan la mayor proporción del gasto en publicidad digital. Su modelo de negocio es muy diferente al de la televisión lineal y también los son sus anunciantes. Pero hay que advertir que entre el 30%-40% de los ingresos publicitarios de estas plataformas procede de lo que podrían denominarse “anunciantes tradicionales” que destinaban prácticamente toda su inversión a la TV. El otro 70%-60% de sus ingresos procede de una combinación de negocios pequeños y locales, que con frecuencia comercializan productos o servicios digitales. «En 2017, la industria vigilará atentamente si Snapchat o Amazon pueden acercarse a la cadena de valor de Facebook y Google, y si el bastión que ‘BAT’ (Baidu, Alibaba, Tencent) tiene en China puede expandirse a mercados internacionales», señala Adam Smith, Futures director de GroupM.
• El comercio electrónico crecerá un 18%. Y sobrepasará los 2.000 millones de dólares este mismo año. Ese porcentaje supone un ligero retroceso frente al 20% registrado en 2016. De media, se prevé que las compras online por usuario sean de 869 dólares en 2017. El Reino Unido seguirá siendo el país con más e-shoppers, con una media de 4.000 dólares por usuario. Amazon y Alibaba controlarán más de la mitad de todo el ecommerce.
